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小米与360 从免费到零利润

摘要:

鸿祎的目的显而易见。小米手机目前在业内炙手可热,而周鸿祎想在智能手机领域迅速赚足眼球,捷径便是借力造势。周鸿祎的360手机未来的命运暂时不得而知,但眼下从知名度上,周确实主动拿到了好牌。

  雷军估计做梦也没想到,他会成为周鸿祎最新的攻击目标。

  5月18日,奇虎360总裁周鸿祎在微博上开炮,矛头直指目前国产智能手机典型代表企业小米。在多条微博中周一直或明或暗地表示小米科技CEO雷军欺行霸市,控制水军进行营销活动。

  被动迎战的雷军也毫不客气地反击:既然某人想做手机就好好做,做一个正常商人,用产品说话。如果产品真的过硬,就不用天天靠嘴巴到处骂人活着了!

  周鸿祎的目的显而易见。小米手机目前在业内炙手可热,而周鸿祎想在智能手机领域迅速赚足眼球,捷径便是借力造势。周鸿祎的360手机未来的命运暂时不得而知,但眼下从知名度上,周确实主动拿到了好牌。

  事实上,引发争论获得关注是周鸿祎的一贯风格。曾经的3Q大战让奇虎360俨然成为能够和腾讯比肩的公司,之后顺利上市。业内也有效仿者试图通过挑战腾讯来获得足够的知名度,但醒悟过来的腾讯选择了高挂免战牌。

  这一次,被称为中国手机“营销之王”的雷军显然也吃了个哑巴亏。靠大量的营销投入才让小米手机获得如此高的知名度,却被周鸿祎一手巧妙的移花接木借势上位。从目前的态势来看,双方走的套路基本相同,首先是疯狂的营销打知名度,然后以高配低价的噱头冲击市场,通过手机生成移动互联网生态链条。

  值得关注的是,“和近一段时间风传做手机的互联网公司相比,小米手机基本没有互联网的产品,可以认定这就是一家纯粹的手机公司。”飞象网CEO项立刚向《中国经济和信息化》记者表示。

  周鸿祎找对了对手却摸错了方向?

  恐怕的确如此。周鸿祎与华为合作的第一款360特供机闪耀还没有开始发售,他已开始为第二款特供机爆米花做准备了,由此不难看出他依然把目光牢牢锁定在小米的身上。

  业内人士表示,小米的经验并不完全适合国内互联网公司简单套用,如果周鸿祎的眼里只有雷军,那离失败的命运也就不算太远了。更大的隐患在于,“小米手机的时代会过去的。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平对本刊记者说。

  难以复制的雷军

  “雷布斯”并不好复制。

  去年8月,小米手机的发布会在北京798区一个大会场举行。在发布会开始前两个小时,凡客诚品CEO陈年被众多小米粉丝和媒体挡在会场外,几经奋力拼杀才得以进入会场。小米公司的公关甚至为此严格限定参加会议的记者人数,一家媒体只允许一名记者进入。而在会议开始后,会场内挤满了观众,会场外的直播视频前也人头涌动。以乔布斯式穿衣风格登场的雷军引发轰动,身着小米手机服装的米粉以及小米科技的员工都在会议现场里疯狂喊着“雷布斯”。随后,以UC优视董事长兼首席执行官俞永福为代表的几大互联网企业的掌门人,摔掉了手中的手机以此表示对小米的支持。几天后,一波关于“雷布斯”的宣传攻势也如约而至。

  这次发布会标志着“雷军系”浮出水面。离开金山后,雷军更多以天使投资人的身份示人。在短短几年时间里,雷军围绕着移动互联网投资了很多公司,以优视科技为代表的移动互联网公司、以凡客诚品为代表的电子商务公司、以拉卡拉为代表的第三方支付公司就是其中最典型的代表,而此次强势出击手机行业也被业内人士认为:雷军之所以做小米手机是为了给自己投资的一些项目找到出口,试图打造一个自成体系的移动互联网生态圈。

  这正是苹果之所以成功的原因。从操作系统到软件应用开发,苹果控制着所有的环节,打造了一个属于苹果自己的完整产业链。虽然小米暂时还不能成为下一个苹果,但披着乔布斯外衣的雷军对于苹果的多个特点还是学得有模有样。

  与曾经引发轰动的iPhone系列一样,小米手机被认为是中国手机历史上的一个奇迹。在短短不到一年的时间里,单机接近200万部的销量让人瞠目结舌。尽管从发售的当天开始,小米手机就一直被外界称为山寨手机,但和如今介入手机行业的大多数互联网企业不同,雷军一直牢牢把控着手机的设计环节以及产品的命名权,这也让小米手机的品牌效应始终没有受到损害。

  这实属不易。可以佐证的是,2008年,谷歌推出免费开放的智能手机操作系统平台Android,任何一个公司都可以免费使用这个平台开发自己的智能手机,这让其他想进入智能手机行业的企业看到了希望。2010年,谷歌推出一款触摸屏智能手机,这款手机仅仅采用在线销售。这本被视为谷歌对手机产品直销模式的大胆尝试,但该手机一直受到销量不佳以及售后服务等问题的困扰。

  尽管谷歌利用电商销售智能手机的模式并未得到市场的认可,但雷军却从中看到了机会。与大多数跟风者不同,二次创业的他把所有的宝都押在了小米上。据雷军回忆,小米从开始创立就定好了公司的主营业务是做手机,模式是电商。主要原因或许是雷军本就熟悉电商,他在1999年就曾创办了卓越网,近年更是参与了凡客、乐淘等电商的投资。

  更为重要的是,电商有可能成为互联网企业进军手机行业的重要渠道。原因也很简单。电商的消费者几乎都是互联网的活跃人群,对互联网企业的品牌也比较了解,渠道成本几乎可以不考虑。单从节约营销费用层面上看,这的确是个不错的选择。但雷军最终没有先做手机,而是选择了手机操作系统MIUI和手机应用产品米聊为首攻方向。以此在移动互联网行业打开知名度后,再进行手机硬件的生产。

  这种逻辑也证明了雷军对趋势的预判性。他曾说“只要站在风口,猪也能飞起来”。2010年,苹果iPhone4开始发售,引发业内关注,同时以“愤怒的小鸟”为代表的优秀手机应用、以twitter和新浪微博为代表的社交媒体兴起,让2010年成为中国移动互联网飞速发展的一年。

  结果可以想象。2010年8月,小米发布的MIUI系统在业内受到广泛好评。据称最风光时,有上百万的手机发烧友加入到MIUI的开发中。这也让小米决定提前涉足硬件市场。

  除了发展速度快一点之外,一切似乎都在掌握之中。采用电子商务模式的小米手机打破了国内手机行业传统的营销模式不同,与谷歌通过电商销售手机失败,小米取得了不错的成绩。短短一年不到时间,就远远超出了当初制定的全年销售30万部手机的计划。

  “饥饿营销”是雷军在小米上成功的关键因素之一。小米选择的一轮轮限量发售、每轮开放购买的模式有关,这样的模式让小米手机总能在很短时间销售一空。在小米手机最紧俏的时候,微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”,而小米公司和雷军则不断道歉,称因为产能不足才采用限买的方式,这无疑让小米手机更加引发业内关注。巧合的是,这正是乔布斯最擅长的炒作手法,挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望,这些手法几乎被雷军学到十分。

  但雷军也有苦衷。目前国际一线手机品牌几乎已经牢牢掌控零部件的采购权以及生产线的加工权,国内厂商在这方面几乎没有什么话语权,而作为行业新兵的小米手机更容易在这个环节受人控制。

  或许也正是考虑到这一点,雷军选择了相对保守的策略。他采用先发订单来预估销量,然后根据销量向原材料商以及制造商下订单的模式,从而最大限度地减少了现金压力。况且根据目前的材料估算,小米手机整机成本在1300元左右,和1999元的售价相比依然有一定的利润。



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