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价格战有价值吗? 消费者买账吗?

摘要:

最新统计显示,6月全国50家重点大型零售企业的商品销售好于预期,销售额同比增长近17%,达到年内最高增速。

  最新统计显示,6月全国50家重点大型零售企业的商品销售好于预期,销售额同比增长近17%,达到年内最高增速。

  社会消费品零售的回暖与6月份国内电商上演的“史上最猛”价格战不无关系。进入6月,京东商城、天猫、苏宁易购、亚马逊中国等电商巨头大打价格战,纷纷以各种形式对线上商品进行大力度促销。统计显示,促销期间,京东商城服装类商品订单量较去年同期增长900%.而天猫电器城仅6月18日上午,电信版iPhone 4S的销售额就达到近1000万元……

  电商的“赔本赚吆喝”确实拉动了消费内需,但这种消费内需的增长是否可持续仍有待观察。

  从整体上观察,上半年国内的网上零售市场呈现出交易规模下滑、B2C交易增长的态势。根据易观国际发布的《2012年第一季度中国网上零售市场季度监测》,2012年第一季度中国网上零售市场交易规模达到2188亿元,环比下滑4%,但其中B2C的交易额环比增长近8%.大趋势不难判断,随着大电商更加“大而全”,他们将掌握网络零售的话语权,进而“引领”消费内需的“升级”。

  价格战有价值吗?

  “亏损是必须的,价格战必须打。前半年我说过,价格战可能还要三年才能结束,现在看起来会加速,因为越惨烈,结束时间就会更快。 ”5月末,凡客诚品(微博)CEO陈年(微博)作过这样一番火药味颇浓的表述,“如果没有壮士断腕的勇气,不要趟电商这盆水。”小米手机创始人雷军(微博)也同意陈年的看法,他说,电商价格战还会更惨烈。

  如今来看,价格战的加速确实如期而至,进入6月,这原本是传统上零售业的相对淡季,而众多电商硬是生生地用疯狂促销,“造”出了一个旺季。

  一个多月前的“6.18”本是京东商城店庆的日子,然而,一场混战使得本是主角的庆生者被模糊了焦点。为了迎接店庆,京东商城从6月初便开始大造声势,宣称投入10亿元启动“史上最强店庆月”活动。天猫和苏宁易购最先作出回应,针尖对麦芒,用促销来应对促销。天猫向消费者发放的现金红包,更是限定只能在6月18日当天使用,与京东的正面对垒势同水火。随后,国美网上商城、新蛋网、当当网、库巴网、亚马逊中国、易迅网等市场占有率靠前的电商都坐不住了,纷纷拿出夺人眼球的促销方案,动不动就搬出多少亿元的让利规模。

  6月以来电商的这场价格肉搏被业界套上了这样的主题——“围剿京东”。为什么要围剿京东,无非是因为京东离上市目标越来越近。艾瑞高级分析师苏会燕认为,电商联手对付京东,一方面可以借助舆论热点做大自己的规模;另一方面,还可以抑制竞争对手,例如降低京东的上市估值。

  有研究显示,淘宝“双11”促销期间,各家电商企业即使不做太多营销推广,订单量都会被连带上涨三成以上。因此,电商们都不愿放过每一次大电商进行大促销的时机,争取让自己的销售更上一个台阶。当然,他们也担心,一旦不出声,订单就会被分流,消费蛋糕就这么大,有人多吃一口,就意味着有人会饿着。

  不过,从京东的角度看,6月的混战热闹有余,但显然没有达到预期效果。京东商城上半年的业绩显示,公司销售额同比增长超过120%,交易额同比增长161%.这两个数字再好看也难掩另一项数据的 “落寞”——净利润为负。这显然不是上市前拿得出手的漂亮报表。于是,硝烟还未散去,京东又点燃了新一轮价格战的导火索。 7月16日,京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东通过微博宣布,今年第三、四季度将掀起新一轮“规模最大、最惨烈、最全面”的价格战,京东要继续引领这场价格战。刘强东还放言“如果谁的价格不是最低,谁就走人”,直指各大竞争对手,并许诺让用户体验再上一个台阶。据悉,具体措施将在本月底推出。

  这回,没有参与“6.18”大战的凡客诚品也按捺不住了。就在同一天,凡客诚品宣布将在7月掀起一轮被称为“凡客史上最大力度”的回馈用户活动,在3天内售出5万台小米手机赚足人气的同时,凡客官网推出了全场满150减30的活动。凡客高级副总裁王春焕表示,此番拿出毛利的一半来回馈用户,凡客自有品牌40%的高毛利保证了促销的底气。凡客究竟是主动加入价格战,还是被卷入了战局?凡客公关总监焦宏宇坚称,凡客是按照自己的节奏在进行促销安排。

  不管怎样,既然战事已起,那么,不分出个胜负不会画上句号。分析师预计,这轮价格战偃旗息鼓后,电商格局可能会重新洗牌,由几大行业寡头决定市场的时代即将到来。这一段路程或许不是百米冲刺,而是马拉松,正如刘强东7月18日在微博上写到的那样:“很多人都批评电商打价格战没有技术含量,其实,价格战不仅需要极高的技术。还要有超强的实力、毅力和耐力! ”

  消费者买账吗?

  如果把这些电商所宣称的让利金额加一加,数额已然超过50亿元,可观的数字背后,消费者真正得到实惠了吗?

  先来看商家披露的促销业绩。天猫方面表示,6月18日天猫首页平均每秒点击高达25万次,天猫电器城销售额比去年同期增长400%.京东方面表示,店庆日单日成交10.16亿,创下有史以来最佳的单日销售业绩,全天有效订单150万单。

  话音未落,质疑声四起。最为尖锐的声音是“京东‘6·18’真实的成交量只有区区3亿元,而且由于京东90%的订单都是货到付款,实际付款率只有80%.剔除这些因素,实际的成交估计只有2.4亿元。”对天猫的质疑则是,去年电器城的日均销售额并未披露,所以400%的增长到底达到了多大的销量无从知晓。有评论认为,这其实从一个侧面反映了销售情况并不乐观,所以商家只能用模糊的概念来“混淆视听”。

  从商家这里无法探出让利程度上的 “水分”,但消费者的直观感受却能说明问题。经历了一次次雷声大、雨点小的促销,消费者也难免麻木疲惫,对于这次价格战,不少消费者也是同样感受:优惠远没有听上去那么震撼,而要获得优惠也是门槛多多。

  举例来说,某电商网站发放的100元优惠券,需单笔消费500元以上才能使用,而且不可累计使用,即单笔消费满5000元仍只能使用一张优惠券;某电商主打的最优惠商品,则从活动一开始就显示缺货,直至活动结束,到底有没有顾客“秒杀”到不得而知;而要领取某电商发放的现金优惠券,必须是该网站一定级别的用户,普通用户和新用户根本沾不到;还有消费者发现电商也玩起商场促销那一套,先涨价再打折,虽然正好凑够满额减的话,还是能比之前的价格便宜一些,但消费者还是感觉被欺骗。

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