Champion正被挂牌出售_潮牌Champion等待被接盘

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潮牌Champion等待被接盘

曾经备受追捧的潮牌Champion，如今面临着被出售的命运。这家成立于1919年的美国品牌，不仅是全球首款连帽衫的创造者，也曾为美军及众多知名大学供应运动装备。然而，现在，这个拥有百年历史的品牌正处于一个艰难的“下滑期”。

早在今年九月底，Champion的母公司HanesBrands（美国汉佰）宣布了一项旨在最大化股东价值的计划，其中包括考虑出售Champion的全球业务。

根据2月26日的外国媒体报道，Champion正在寻找买家。当前的潜在买家包括Forever 21的母公司Authentic Brands和G-Star Raw的母公司WHP Global。据报道，HanesBrands为这个品牌设定了14亿美元的竞标价格，第一轮竞标已经在2月21日结束。

Champion的业绩下滑和母公司的负债压力是HanesBrands决定出售Champion的主要原因。从总体上看，从2022年第二季度到2023年末，Champion的全球销售额已经连续七个季度下滑。以固定汇率计算，2023年的四个季度中，Champion在全球的销售额分别下滑了15%、15%、20%和24%。其中，它在美国市场的销售额下滑程度通常大于国际市场。

以刚刚过去的2023年第四季度为例，Champion在美国的销售额下滑了30%，而国际市场则是14%。公司还提到，尽管Champion在中国和拉丁美洲的销售额有所增长，但被欧洲、日本等地的销售额下降所抵消。

具体到美国市场，HanesBrands以Champion为主的运动服装部门自从2019年以来，销售额逐年下滑。2023年，这个业务部门的销售额为12.5亿美元，比2019年减少了6亿美元；盈利约为2000万美元，远远低于2022年的水平。

对于因为并购业务而背负大量债务的HanesBrands来说，这是一个雪上加霜的情况。截至2023年底，HanesBrands的资产负债率达到了92.57%，净负债高达31亿美元。因此，减轻债务成为了HanesBrands近年来的首要任务。

HanesBrands将运动服装部门的业绩下滑归咎于美国市场消费者的总体需求疲软，零售商减少了订单，同时公司在追求Champion长期发展的同时，进行了一系列的产品和渠道改革，这对短期内的收益产生了影响。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询的创始人詹军豪在接受北京商报采访时表示，Champion销售额的连续下滑是由多种因素造成的。首先，市场竞争日趋激烈。随着运动潮牌市场的不断发展，越来越多的品牌加入进来，使得Champion在市场上的份额受到挤压，销售额也因此受到影响。

其次，产品的创新能力不足。詹军豪分析说，在竞争激烈的潮牌服装市场，产品必须紧跟潮流并有独特的定位才能保持竞争力。然而，Champion在产品设计和创新方面没有跟上市场的步伐，导致其缺乏吸引力和竞争力。

最后，还有一个原因是营销策略不当。詹军豪指出，有效的营销策略对于提高消费者对品牌的认知度和销售额非常重要。然而，Champion近年来在营销策略上存在问题，没有成为消费者在该类别中的首选品牌。

拥抱潮流文化是Champion受欢迎的一个重要原因。Champion与潮流文化的第一次相遇实际上是在日本市场。上世纪，Champion通过代理商进入了日本市场，在日本代理的运营下，Champion在日本的分支呈现出与美国市场完全不同的形象：更加时尚，品质也更高。

这让近100岁的Champion在2015年前后再次走红，甚至一度被视为老牌复兴的典范。2018年，在时尚电商平台Lyst发布的“最受欢迎Logo”排行榜中，Champion排名第二，仅次于Supreme。

在业绩方面，那些年Champion也取得了爆炸性的增长：2017年，它的销售额首次超过10亿美元，2018年和2019年的销售额增长率分别为36%和40%。2021年5月，HanesBrands的股价在20美元左右波动，而现在，已经跌破4美元。

目前，机构投资者持有HanesBrands大约83%的股份，几乎控制了整个公司。今年年初，投资机构要求管理层改变现状，降低债务压力，提高长期回报，提出了一些建议，包括更换新的首席执行官。除了出售Champion之外，还包括大规模的成本削减措施，如裁员等。实际上，今年八月，HanesBrands已经解雇了至少250名美国公司员工。

至于出售之后是否能够改变这种状况，詹军豪认为：“这取决于许多因素，包括新买家的战略、市场环境和Champion自身的调整能力。出售可能会为Champion带来新的资金和资源，有可能改善其业绩。但是，如果想要真正改变销售额连续下滑的趋势，新买家需要对Champion进行全面的战略调整和创新，以适应市场变化和消费者需求”。

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