谁在围剿农夫山泉_农夫山泉被围剿：我们能应对愤怒的公众吗？

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农夫山泉被围剿：我们能应对愤怒的公众吗？

图片来源于@视觉中国

作者 | 来咖智库，英花

编辑 | G3007

农夫山泉遭遇意想不到的舆论风暴

农夫山泉未曾想到，创始人宗庆后的离世竟引发了公司史上最大的舆论危机。

事件影响：

1. 股价连续下跌三天，市值缩水约230亿元。

2. 销售额大幅下滑：线上线下渠道皆受影响。

3. 舆论争议不断：登上热门搜索11次，涉及5个平台，持续时间长达126小时（梅花网舆情监测统计）。

在这场突如其来的风暴中，即使平时低调、很少出现在公众视野的大股东钟睒睒也不得不写下一篇名为《我与宗老二三事》的文章，以应对这场关乎企业品牌和个人声誉的危机。

商战升级，舆论一边倒

农夫山泉与娃哈哈之间的竞争一直存在。宗庆后的离世加剧了这一矛盾，导致舆论出现“一边倒”的现象。

针对农夫山泉和钟睒睒的攻击主要体现在以下几个方面：

1. 商业战争引发对钟睒睒个人的谴责：无情无义、农夫与蛇。

2. 对财富的嫉妒心理。

3. 民族情绪：指责农夫山泉为外资企业（有的说是美国资本，有的说是卖给日本），以及钟睒睒的儿子拥有美国国籍，包装设计“媚日”。

危机公关面临的挑战

危机公关的关键问题是仇富、民族情绪和生命安全。此次农夫山泉恰好触碰到了这两个敏感点，处境十分艰难。

人都害怕名声太大，首富的位置往往意味着要承受网络舆论的压力。当一家公司在商战中被捧成神，其竞争对手可能会被视为恶魔。

例如，

1. #终于明白娃哈哈为什么用纸箱包装了#: 网友表示，员工透露这是因为宗庆后不想断掉依靠收集废纸箱维持生活的人的收入来源。

2. 农夫山泉包装涉嫌“媚日”: 一些自媒体指出，农夫山泉东方树叶绿茶产品的包装图案是日本浅草寺五重塔，还有一些自媒体称，农夫山泉茶π的产品包装文字与日本神社有关。

尽管这些报道看起来很荒谬，但却得到了广泛的传播。这正是舆论传播中最具影响力的内容之一，也是最容易让人信服的观点。

忍受一段时间，或许风平浪静

显然，农夫山泉非常关心这场风波，钟睒睒甚至亲自参与，遵循危机处理的黄金24小时法则。

然而，这种策略并未奏效，反而使得事情进一步恶化。

从钟睒睒的回应以及农夫山泉副总裁周力的朋友圈可以看出，他们感到委屈，经销商则觉得自己无辜：销售农夫山泉就像犯了罪一样？

回应的目的在于缩小信息差距，获取反对者的理解，让支持者更加拥护，使利益相关者团结一致，以降低损失。

因此，在回应时，我们需要考虑以下两点：

1. 回应能否解决问题的核心？

2. 如果回应，我们该如何应对？是否会引发更多问题？

从舆论的关注点和后续回应来看，农夫山泉和钟睒睒都无法回答核心问题，而且由于回应引发了更大规模的舆论风暴，使他们陷入了更深入的讨论。

从钟睒睒的回应内容来看，在舆论场上，他并没有把握住正确的姿态。此时，无论他说什么都是错的，更容易激起更多的问题。或许暂时保持沉默是最好的选择。

了解传播规律，未必是坏事

农夫山泉事件发生后，有朋友问我：我们应该如何引导舆论？

无论是钟睒睒的哀悼、散文，还是农夫山泉的第三方解读，作为一名公关人员，我对当前舆论环境的发展感到震惊，同时也感到无奈和无助。

农夫山泉的舆论风波给我带来了很多启示：

1. 当前的舆论环境增加了危机应对的难度

不仅是注意力分散的问题，谣言的成本更低，负面信息传播更广泛，而应对风险和谣言的难度也在不断增加。

此外，随着网民文化水平的大众化，教育一个人的成本非常高，甚至有时无法唤醒一个装睡的人。

这一点可以从王兴、罗翔、董宇辉删除社交媒体言论的例子中看出。

2. 弱传播：常识被淹没在愤怒之中

传统的危机公关应对原则正在失效。原因何在？因为它们是“传统”的，这意味着这些原则可能不适用于当前舆论环境的变化和舆论中的关键群体。

但是，有一点是不变的，即现实生活中的强者，在舆论领域往往是弱者。尽管钟睒睒的文章写得不够好，但如果他在内部高管会议上发言，效果可能会截然不同。因为他面对的是公众，是一个不了解他、甚至认为他是“无情无义”的中国首富、一个资本家——他们是相对立的。

钟睒睒和其他舆论中的大佬的感受相似：面对公众的质疑和诽谤，他们是委屈的、愤怒的，容易说出在常人眼中“难以置信”、“不合逻辑”的言论。也就是说，在舆论漩涡中，当事人很容易失去“常识”。

3. 沉默可能是最佳解决方案

我悲观地认为，很多时候我们在黄金24小时内采取的正面回应实际上不能解决根本问题。或许，沉默是最好的解决方案。

引发争论的原因是有态度的讨论空间，甚至是一些致命的一句话标题。正因为如此，我们的言论组织无法给出完美的回应，无论如何回应都会产生不同的解读——从而产生更多新的关注和讨论空间。

有时，不直接发表意见可能是最好的办法。但对于高管和行业工作者来说，我们是否能够承受那种委屈？我们知道这是不可能做到的，但我们仍然会因为位置决定思维，明知山有虎偏向虎山行。

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