SKII国内市场遇冷_日本化妆品在中国卖不动了，要怪核污水？

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日本化妆品在中国卖不动了，要怪核污水？

根据海关总署的资料，2017年至2018年间，韩国一度成为中国化妆品进口的领头羊；然而，到了2019年至2021年，这一位置被日本取代；直至2022年起，法国跃升为中国化妆品进口的第一大国。

自从2022年失去领先地位后，日本化妆品在中国市场尚未能恢复昔日风光。《2023年中国化妆品年鉴》报告显示，2023年日本化妆品销售额较上年下跌17%。

让我们关注一下2023年四大日本化妆品企业的业绩表现。资生堂年度净销售额达到9730亿日元，同比减少8.8%；经营利润降至281亿日元，同比大幅下降39.6%；归属母公司净利润为217亿日元，同比下滑36.4%。尽管其在日本市场的销售额增长10%，达到2599亿日元，但中国市场则下降4%，为2479.21亿日元。

资生堂的业绩下滑与中国市场的疲软息息相关。同样地，POLA ORBIS集团2023年总收入虽增长4.2%至1733亿日元，但其中国品牌盈利却下降7.5%。花王集团虽未详细透露中国市场状况，但从其亚洲（不含日本）化妆品业务收入减少17.9%来看，中国市场的情况也不乐观。高丝集团亚太地区2023年销售额为527亿日元，同比显著下降34.7%。鉴于此，高丝选择在4月19日关闭其天猫店铺。

此外，2023年双十一期间，天猫大化妆品公布的预售首日数据显示，外资品牌占据了TOP20品牌的60%，而令人惊讶的是，没有任何一家日本品牌入围。资生堂作为例子，尽管预售首日GMV过亿，但与上年相比下滑了74.1%。曾因2021年红腰子精华单品销售额破亿的辉煌，如今显得黯然失色。

日本化妆品在中国市场的困境，可以从化妆品消费特性来分析。不同于其他商品，化妆品容易受到文化和事件影响。例如，2015年前后的韩剧热潮推动了韩国化妆品的热销，当年对华出口翻了一番，达到10.88亿美元的历史新高。2017年至2018年，韩国一举成为中国化妆品进口首位。

对日本化妆品产生重大冲击的，并非文化因素，而是福岛核泄漏事故带来的核污水问题。每次核污水问题曝光，都会导致一轮退货潮。2023年8月24日，日本开始排放核污染水，加剧了日本化妆品在双十一促销活动中的低迷。

不只是日本化妆品，就连宝洁的旗舰产品SK-II——源自日本并声称以琵琶湖为唯一水源的品牌，也因为核污水问题，2023年在大中华区的销售额下滑34%。

消费者对化妆品的安全性有着首要考量，因此对日本政府的核污水排放行为深感忧虑。爱美之心人皆有之，尽管化妆已成为日常习惯，但并非必需品，消费者很容易转向其他品牌。日本化妆品目前面临着欧美品牌及中国本土品牌的双重竞争。

随着中国高端化妆品市场年均23%以上的增长率（预计2025年超越大众化妆品），市场趋势向高端化发展。日本品牌在高端市场尚无法挑战雅诗兰黛、兰蔻等欧美大牌，而国货品牌凭借性价比优势崛起。如2023年抖音美妆护肤品排行榜，国货品牌占据一半席位。

综上所述，日本化妆品在高端市场竞争乏力，性价比方面又不及国产品牌，处境尴尬。尽管面临欧美品牌压力和中国国货品牌的追赶，日本化妆品并未放弃中国市场，反而增加投资。如高丝关闭天猫旗舰店的同时拓展其他电商平台，资生堂和花王集团也宣布加强中国市场布局。

日本化妆品坚信中国市场的巨大潜力，毕竟中国已成为全球第二大的化妆品消费国。尽管2022年有所下滑，但总体上看，中国化妆品零售额逐年上升。面对激烈的市场竞争，日本化妆品企业需要学习竞争对手的本土化策略，提升反应速度，以适应快速变化的中国市场。只有深入了解并融入中国市场，日本化妆品企业才有机会重振旗鼓。

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