#两家可乐涨价#调价的“两乐”和进击的国产汽水

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调价的“两乐”和进击的国产汽水

近日，《北京商报》记者调查市场发现，3元以下的饮品日益稀缺，大部分仅为矿泉水及小容量碳酸饮料等。而主流规格的果汁饮料、茶饮料和碳酸饮料等售价通常在3元以上，某些运动功能饮料、苏打水及咖啡的价格更是更高。在便利店，已经很难寻觅到售价5元以下的饮品。

自去年5月起，可口可乐已在多地悄悄上调价格，一瓶标准规格的汽水价格上涨，从原来的3.5元涨至3.8元。然而，此番调价并未对其销售造成任何不利影响，反而实现了营收和利润的增长。中粮可口可乐的母公司——中粮食品在2024年3月19日发布的2023年度业绩报告显示，销售收入达到了214.46亿元，同比增长2.3%；调整后的EBIT和EBITDA分别同比增长10.7%和13.3%；期内净利润达到13.86亿元，同比增长14.47%，利润增长速度超过了收入增长。

在竞争激烈的餐饮渠道，可口可乐和百事可乐（统称“两乐”）过去几十年里，价格一直是它们在中国市场的竞争优势。如今，“两乐”相继提价，或许为国产汽水腾出了更多的价格空间。

餐饮渠道历来是“两乐”的短板，同时也是国产汽水寻求突破的关键点。《北京商报》记者近期走访发现，一些餐饮场所推出了新的罐装大窑汽水，每罐500毫升售价为4元。在石景山区一家烧烤店内，通过团购平台订购，520毫升玻璃瓶装的大窑汽水最低仅售3元/瓶，相较于建议零售价下降了62.5%。

此外，北京老字号品牌北冰洋以及西安的冰峰汽水在餐饮渠道的价格也有所降低。海淀区一家陕西面馆内，冰峰汽水作为“老陕三件套”之一，每瓶330毫升售价为3元，而在部分渠道甚至低至2元。五棵松地区的一家火锅店内，248毫升玻璃瓶装的北冰洋售价为3.2元/瓶，相较于建议零售价降低了约六成。该火锅店老板告诉《北京商报》记者，北冰洋销量一直不错，每天能卖出一整箱。

武汉二厂的实际控制人兰世立表示，将抓住这次“两乐”提价的机遇，将1.99元的果汁汽水作为线上主打产品推广。“今年夏天，我们在湖南、安徽、重庆以及广东等周边省份进行了大规模布局，包括宣传、渠道和品牌的强化，预计今年的出货量至少翻一番。”

大窑品牌的相关负责人透露，对于“两乐”的涨价行为，他们很可能不会跟进。“我们的新品仍在定价阶段，目前来看依然注重性价比，暂时没有涨价计划。未来还可能会推出售价仅为两元的高品质性价比产品。”

在知名战略定位专家詹军豪看来，国产汽水今年加大在销售旺季之前的市场营销力度，特别是在餐饮渠道的进一步渗透，显示出国产汽水品牌有信心在市场竞争中占据优势。随着国内消费者越来越关注健康饮食，对低糖、无糖等健康型汽水产品的需求也在持续增长。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《北京商报》记者采访时表示，“两乐”的涨价，既源于其内部创新迭代带来的成本增加，也有外部竞争加剧和原材料价格上涨的影响。在外资品牌提价之际，为国产汽水留下了更多价格空间。近年来，国产汽水行业也因此获得了高速发展的机遇。

联合国粮食及农业组织数据指出，受厄尔尼诺现象影响，主要产糖国印度和泰国的产量下降，导致2023年9月6日白糖报价升至7390元/吨，创下近13年来的新高。白砂糖作为许多饮料的重要原料，约占软饮料行业原材料成本的15%。

北京市社科院副研究员王鹏分析称，“两乐”的市场策略可能存在调整，鉴于消费者偏好变化，传统碳酸饮料的市场需求可能呈现下滑趋势。通过提价，“两乐”可能意在优化自身的产品结构，推动更健康、高端或创新型产品的销售。

尽管每年夏季都是各大软饮品牌争夺市场份额的关键时刻，近期以来，以大窑为代表的国产品牌也在积极提高市场声音，试图在部分地区或渠道赶超外资品牌。

在零售渠道方面，“两乐”虽继续保持绝对领先地位，但在排名前十的品牌中，已有半数为国产汽水。根据热门碳酸饮料网店排行榜，可口可乐和百事可乐稳居前两位，紧随其后的分别是健力宝、北冰洋和大窑，另外还包括冰峰和娃哈哈两个国产汽水品牌。

全球商品战略高级顾问总监、东华大学客座教授潘俊认为，价格上涨可能会影响到消费者的购买意愿。国产汽水凭借出色的口感和价格优势，在餐饮渠道中占有重要地位，有望在即将到来的夏季销售旺季中取得更好的业绩。

然而，在朱丹蓬看来，虽然国产汽水业在这波红利背后遇到了困境，除大窑之外，其他汽水品牌的总体营业收入较低，利润不高。无论是构建全国化的市场，还是推进创新升级和转型，实现流量转化，都将面临严峻挑战。仅仅依靠情感营销并不足够，必须回归产品质量本身，不断提升产品品质。

王鹏也提到，提价可能导致部分对价格敏感的消费者减少购买或转投其他品牌。不过，“两乐”作为市场领导者，其品牌的忠实度和市场占有率可能有助于抵消涨价带来的部分负面影响。

2024年，可口可乐借巴黎奥运会之机，重启了“冰感瓶”并将其作为今夏在国内市场布局的重点。同时，该公司还推出了开盖赢取奥运金条等营销活动，成功吸引了大批消费者的关注。

“从全国范围来看，当前‘两乐’的地位依旧稳固不可动摇。”君智战略咨询行业部总经理陈方超认为，对于像“两乐”这样国际化的知名品牌而言，适度涨价并不会对销售产生显著影响，原因是这两个品牌已经占据了消费者的心智，成为了消费者购买此类产品时的习惯性首选。

万联证券投资顾问屈放也表示，“两乐”能够提价的核心因素在于其庞大的市场占有率为其提供了有力支撑。目前，“两乐”在碳酸汽水市场的占有率仍然超过80%，国产汽水在短期内仍难以取得重大突破。受限于资金等因素，国产汽水难以大幅提高市场占有率，一城一味汽水的局面在未来一段时间内仍将持续。

针对本次涨价的原因及其可能产生的影响，《北京商报》记者通过电子邮件的方式向可口可乐方面发送了采访函，截至发稿时尚未收到对方回复。

记者 | 孔文燮

编辑 | 白杨

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