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每经记者 杜蔚 丁舟洋 编辑 董兴生
lululemon成功地将瑜伽服转变为日常生活及时尚潮流的象征，塑造出独特的“功能性时尚潮牌”形象。自1998年创立以来，这家公司凭借主打女性瑜伽服的销售，市值一度超越阿迪达斯，紧随耐克之后，跃居全球第二大运动品牌。
然而，截至2024年初，lululemon市值曾攀升至历史顶峰的643亿美元，随后经历了股价下滑的过程。5月21日，lululemon宣布产品总监Sun Choe离职，紧接着的一周内，公司股价下跌了10%。截止到5月30日，lululemon市值缩减至376亿美元，相较于峰值减少了267亿美元，每股股价跌至298.54美元，累计跌幅近四成。
资料图片来源于公司官网截图。
不过，仅仅离任lululemon十天后，Sun Choe即传出已被任命为美国户外服饰集团VF的全球品牌总裁。对此，《每日经济新闻》于5月31日从VF方面证实了此人事变动消息。
lululemon近期发布的财报数据显示，其在2023财年第四财季中，美洲市场的营收增长率从去年同期的29%骤降至9%。尽管lululemon在中国市场依旧保持着78%的强劲增长势头，但也显露出潜在风险。记者试图通过公开渠道联系lululemon，但直至发稿时未能取得回应。
“你可以在电商平台上搜索‘lululemon替代品’，购买并对比一下，你会发现50块钱的平价替代品跟上千元的正版商品一样舒适耐穿。”一位上海年轻职场女性如是说。
另外一方面，猖獗的非法代工也在侵蚀lululemon的市场份额。这些所谓的“原装代工厂”生产假冒产品，甚至公然宣称可以仿制品牌标志。一家代工厂扬言：“原价1080元的产品，我们可以做到280元，足以混淆视听，让你以为是在专柜购买。”
短视频平台上大量充斥着lululemon“代工厂”相关信息。 图片来源：短视频平台截图
被誉为“瑜伽服界的爱马仕”的lululemon是否即将走向衰退？就在5月21日，已在lululemon担任首席产品官长达七年的Sun Choe离职，并引发了公司品牌团队的重组。自此以后，lululemon的股价连续多日跌破300美元大关。
去年，lululemon在其核心市场——美洲市场的增速放缓。其在2022财年的美洲市场营收同比增长率为29%，而在2023财年，该增速则降至12%。特别在2023财年第四财季，lululemon在美洲市场的营收增长率从上年同期的29%进一步下滑至9%。美洲市场作为lululemon最主要的收入来源，占据公司全年营收的79%。
lululemon创始人奇普·威尔逊本人是一位瑜伽爱好者，他曾在瑜伽课堂上注意到女性学员们所穿的瑜伽服并不舒适便利。于是，lululemon推出了具有高弹力且易于吸湿排汗功能的瑜伽服。这些服装设计、剪裁以及色彩搭配均符合女性审美，并随着“瑜伽热”在全球范围内迅速普及。历经二十多年的发展，lululemon从一个鲜为人知的小众品牌，一跃成为能够挑战阿迪达斯、耐克地位的超级品牌，市值一度超越阿迪达斯，稳居全球运动品牌第二，仅次于耐克。
对于忠实粉丝而言，lululemon以其卓越的舒适度和耐用性赢得了高度评价，体验远超同类竞品。然而，在批评人士看来，一条售价高达一千多元人民币的瑜伽裤无异于“割韭菜”。
“初次听到有人愿意花费三倍的价格只为寻求更高的品质时，可能很多人难以置信。”奇普·威尔逊在他的自传中写道，“但是，我知道那些‘超级女生’拥有专业的工作，她们愿意投资购买质量更优、样式更加经典持久的基础服装……她们倾向于拥有少量高品质的衣物，而非大量廉价物品。”
lululemon的成功不仅仅局限于瑜伽馆，更重要的是它推动了瑜伽服日常化和时尚化的趋势。“我们精心设计的运动服让人们可以在健身房之外的场合依然穿着自在。如今，人们可以穿着运动装外出喝咖啡。但在lululemon成名之前，人们从未将整日穿着运动服视为一种舒适的着装选择。”奇普·威尔逊这样认为。
在全球运动品牌的市值排行榜上，耐克长期以来一直位居榜首，阿迪达斯紧随其后，两者之间的地位一直稳固。然而，位列第三的竞争非常激烈，但却始终无法撼动前两者的位置。直到lululemon这个非典型竞争者的崛起，这一格局才被打破。2022年7月，lululemon市值达到374亿美元，超过阿迪达斯，跃升至全球运动品牌第二的位置，依然只落后于耐克。
此外，lululemon还致力于扩大产品线，推出了男性服装和运动鞋类，并收购了智能健身镜品牌Mirror，旨在打破瑜伽市场的局限，真正成为全方位的运动品牌。然而，这些扩展举措并未取得显著成效，尤其是对Mirror的收购被认为是“一次罕见的失误”。 Mirror的销售额低于预期，财务状况堪忧，成为了公司的负担。从最新的财报数据看，女装业务依然是lululemon营收的最大来源。2023财年业绩报告显示，lululemon女装业务实现净营收约61亿美元，占总营收的64%；相比之下，男士产品的净营收为22亿美元，占比仅为总营收的23%。
在美洲市场增长乏力的情况下，lululemon将中国视为增长的新希望。在lululemon2024财年第一季度电话会议中，公司CEO卡尔文·麦克唐纳表达了对中国市场的乐观态度，指出2023年，lululemon在中国市场的业绩实现了相比上一年高达67%的增长。
然而，在中国市场创造了近三年最高增速纪录的lululemon同样面临着一些挑战。
一位瑜伽爱好者在接受《每日经济新闻》采访时表示：“我不再购买lululemon了，因为它的价格太高，而且平价替代品越来越多。曾经引以为傲的亲肤感，现在一百元左右就能买到，一条瑜伽裤至少也能穿两年左右。在当前环境下，消费者的购物更为理智，lululemon并没有形成技术壁垒，已经不再被视为中产阶级的专属标签。”
市场上低价的lululemon平替产品热销 图片来源：电商平台截图
此外，瑜伽爱好者还认为：“lululemon的品牌营销缺乏与中国大众消费者的共鸣，其打造的瑜伽社群文化过于小众，国内的营销策略并不能引起消费者的强烈认同。相比于价格实惠，消费者似乎对lululemon的品牌价值观念并不是那么关心。”
值得一提的是，lululemon已经开始调整中国市场的产品定价和市场定位。目前，lululemon已经推出了定价四五百元的瑜伽裤款式。与此同时，lululemon的目标消费群体正逐步从瑜伽爱好者扩展到更广泛的普通大众。这一系列的变化表明，lululemon正在积极应对市场变化，努力开拓新的客户群体。
2022年，lululemon在中国市场销售的男士羽绒马甲因质量问题被曝光，其填充物含量不符合相关标准。由此可见，在维持品牌特色的同时，如何顺利实现全品类扩张，并在价格多元化的过程中确保产品质量和品牌形象，将是lululemon未来发展道路上必须深入思考的关键问题。
lululemon羽绒马甲事件引发关注 图片来源：微博截图
探寻“代工”产业链背后的真相：有商家声称可以制作与专柜货品真假难辨的商品。浏览多个电商平台，诸如“lulu原厂”、“lulu原单”的商品链接数不胜数，且销售火热。价格方面，lululemon官网售价上千元的服装，在这些平台上出现了大量所谓的“原厂、原单、原版”同款商品，价格却低至几十元。
《每日经济新闻》记者调查发现，lululemon官网售价950元的Groove女士高腰喇叭裤，在电商平台上的同款最低只需115元，且在过去一周内售出超过300件，店铺回访顾客超过1000人次。此外，售价分别为1080元的男士速干裤和女士Define运动夹克，在电商平台的同款商品售价分别低至37元和88元，销量分别达到了3万+和2.4万+。
电商平台截图
当记者向部分商家询问货源时，大多数商家的回答是“原厂代工”。一家拥有数千粉丝的店铺经营者透露：“我们的授权期限到期了，所以产品取消了Logo，但仍使用原厂材料，质量完全相同。”
记者还留意到，多家标注“lulu同源工厂”的产品长期出现在某电商平台热销榜单上。同时，在短视频平台上，各大网红博主纷纷发布与lululemon“同源代工厂”相关的热帖，吸引了不少网友的关注和购买。
短视频截图
这些销量惊人且价格低廉的所谓“lulu”产品究竟是出自何处呢？为了深入了解实情，《每日经济新闻》记者以买家的身份联系了多家所谓的“代工厂”，他们都
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