电商大战，谁来买单？

　　6月18日，注定已成为今年上半年电商行业全网价格战的最高潮。6·18京东店庆让利5亿，引发众多强敌前来抢滩，苏宁易购、天猫、当当国美、库巴等皆在其列。时隔一月，战火仍在蔓延。7·20天猫电器城“双重返”，1亿消费者补贴；7·18苏宁易购“72小时全网热恋全网低价任你购”。面对价格的混战，到底谁才是真正的全网最低价呢？昨天播出的《新财富夜谈》节目，财经评论员叶檀、新蛋中国区执行副总裁周昭武、电子商务专家罗响、潇彧就此问题展开讨论。

　　叶檀：电商大战，谁来买单？新蛋的周先生您当时有没有参加这个狂欢节？

　　周昭武：我们一直在参加，从来没落下。一般来讲，电商目前的毛利是个位数的。打九折，就已经很辛苦了。消费者、物流业者、广告商都是获益者，可能只有电商本身，有苦往肚里吞。

　　罗响：电商利润哪怕零点零几也在赚钱。电商的本质是基于IT平台上的传统的销售行为。谁为价格战买单呢？电商行业靠规模来融资，以融资来扩展更大的规模，更大的规模获得更多的融资。可以说有点像庞氏骗局一样，直到哪一天，全民对这个行业没有热情了，就像团购网一样。如果在6·18你是落马者，我作为投资者，我一看流量，二看销售额，什么都没上来，我肯定不再投你。所以电商必须要迅速地扩大规模，电商间的竞争非常的正常。美国的节日应该说比中国还多，但是为什么没有像中国这么狂打折？因为美国血拼的时段已经过去，每个行业都有寡头。比如在百思买买书，它不追求物流的快捷，一周后才收到，而消费者也不会埋怨；在国内，如果一周之后才收到，我早跳起来了。

　　潇彧：电子商务在中国也就发展了13个年头；在国外发展了好几十年。很多东西不是我们能够左右的，而且在这个市场规则当中，一个企业表面上看是足够强大了，但内功还要去练，所以现在是一个混战的过程当中。

　　周昭武：电商前台的毛利率可能赚钱，背后的营销成本非常高，所以整体来讲是亏钱。国外的竞争对手比较弱一点，所以我们不用打价格战就可以卖很多，可以赚钱。但是国内我们的竞争对手比较强悍，大家会愿意亏钱来做生意。

　　罗响：国外有商业保护环境的问题，在美国如果打折低于成本的一定比例后，你的竞争对手会去起诉你。

　　周昭武：没错，美国有一个底线，没有遵守规矩，就可能惹来很多麻烦。但像国内的厂商，先搞烂再讲。

　　7月16日京东商城CEO刘强东通过微博宣布：“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！而且京东要继续引领这场价格战！从今天起，谁的价格不是最低，谁走人！”直指各大竞争对手。最近部分电商公布的财报中，盈利指标普遍有些难看，苏宁易购没能达到上半年任务目标，就拖累母公司股票大跌，这些也给这场价格大战平添不稳定因素。那么电商巨额花费主要用在哪些方面呢？

　　苏宁电器董事长孙为民：要把企业短时期里头迅速的做大有两个比较行之有效的方法。第一是做广告，做广告就能做影响、做流量，就能够迅速拉大销售规模。第二个就是做价格，通过低价来吸引客户的关注，吸引更多的注册用户。从互联网上吸引到用户来注册，都是需要花费巨大的成本。实际上，中国很多的这种电子商务企业，基本上大量的钱是花在“蓄势”上。

　　周昭武：新蛋的钱都是从美国赚来，拿来中国亏损。有的同行是花VC的钱或PE的钱，这花法不一样。我们花自己的钱，花起来比较痛，所以会很小心地花。

　　电商的资金来源于两方面，一是做产品、做实体店，自己赚来的钱；第二就是从VC或PE融资获得的。京东商城公开数据显示到现在为止，融资约7亿多美金。在中国，电子商务的市场份额还不到4%，美国7%，电商相对实体店来说尚处于起步阶段，那么烧钱大战到什么时候可以结束？

　　周昭武：第一个条件是市场份额很大，比如销售额达到整个零售通路的三成；第二个条件是，大型综合电商开始赚钱，那时候游戏大概就结束了。但是这一条路看起来还蛮漫长的。新蛋在中国已经11年了，还活着，证明不容易。我们觉得电商是一个马拉松赛，未来五年都分不出胜负。

　　潇彧：没有十年，别玩电子商务。投资方要有这种魄力，才能成就真正的中国未来的电子商务，改写中国电子商务的历史。

　　罗响：马云讲过一句话：“今天很残酷，明天更残酷，后天则很美好。”今天资金富裕的电商，要记住马云讲的另外一句话：“我们要学会在阳光灿烂的日子里面去翻修屋顶。”就是说你公司最不差钱的时候，就是公司进行融资的最佳时间段。

　　电子商务的竞争将日趋激烈，除了价格、产品和服务也是关键。电商“四个支柱”是打赢这场仗最主要的部分。第一、平台。开发能力要够快、够强；第二、产品。电商和供应商的关系、产品的差异化；第三个是物流配送。不管是自建或者是跟别人合作，物流要快、要便宜；第四、客服。客户服务要做得好，客户体验要好。这四块就是真正精细化管理的精髓，而价格是其中的一块而已。

　　叶檀：虽然不赚钱，未来五年电商还要大打特打。未来还是有市梦率，大家都在这么说，也都在这么坚持，所以资金还是层出不穷的涌入这个行业。这也许就是中国电子商务行业现在的特色。在这五年当中，有中国特色的、简便有效的规则可以制定出来，大家都来遵守，那么这个市场行业的真正的老大也就诞生了。