苏宁发债 京东刘强东莫名其妙的兴奋

　 　7月刚完成史上最大规模增发获得47亿元现金，苏宁电器13日晚又宣布了发行不超过80亿元公司债券的消息。在当晚表示“莫名其妙的兴奋”后，一直被看作“微博营销高手”的京东商城创始人兼首席执行长刘强东14日一早便利用微博开火猛攻：“京东大家电三年内零毛利，所有"大家电"保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

　 　昨日，苏宁电器股价大跌7.11%。外界大多将苏宁股价暴跌归于上述两因素，一则融资凶猛，二则京东施压。相形之下，同样遭遇施压的国美电器（00493.HK）昨日在港交所仅跌1.37%。

　 　对于刘强东昨日之举，多位接受早报记者采访的业内资深人士将之视为“行销广告”，并不具备可行性。“京东在家电业务上尚不具备买断自我经营的能力，与国美、苏宁一样靠供应商返利生存，没有真正掌握大家电的定价权，如果真比国美、苏宁便宜10%，供应商谁还给他供货？”

　 　“兴奋者”刘强东

　 　13日当晚，苏宁发布融资公告后不久，刘强东便向外界发布了一条颇具玩味的微博“今晚，莫名其妙的兴奋。”

　 　14日一早，刘强东在其个人微博上抛出答案。首先，他宣布自己再次做出一个决定：“京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少 10%以上。”20分钟后，他又公布具体方案称，“即日起，京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000元。”

　 　消息一出立刻引发一场“网络狂欢”，先有热心者为刘强东算了一笔账，真要如此的话，京东商城每个月的人力成本将净增1500万元，一年则高达1.8亿元。根据京东商城自己披露的数据，去年其亏损13亿元，毛利率仅为5.5%。

　 　接着，又有人发现其实此次国美电器几乎是“躺着中枪”，因为大家很快发现刘强东的真实攻击对象是苏宁电器，导火索似乎是此前苏宁宣布“线下线上3C产品同价”，被外界解读为其对京东商城的“堵截”与“夹击”。

　 　“搅局者”刘强东

　 　在“行销广告”的喧嚣背后，刘强东其实还有更大的图谋“搅局”。

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　 　“我为什么要打苏宁大家电？因为苏宁大家电毛利率高达25%，也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚你1250元！而京东只加150元就可以卖！只有大家电才有足够的价格战空间，其他品类即使便宜也就几元钱的事，没意思！要打就几百几百元地降！”

　 　昨日，刘强东直接揭露家电行业的定价“秘密”，尽管仔细看苏宁财报的人都会发现这一点，但对于更多的消费者来说，他们之前应该很少关注。

　 　不过，多位业内人士透露，“大家电”的定价权事实上掌握在供应商手中，不是刘强东说降就降得了的。因为一旦刘强东开始降价，出于竞争考虑，国美、苏宁一定会立刻跟进，对于大家电供应商而言，他们的产品目前网络销售占比仅有10%～15%的比例，在京东商城上的销售比重更低，大部分都要依靠国美、苏宁实体店，如果国美、苏宁跟进降价，供应商肯定无法承受，一定会对京东商城停止供货。

　 　“刘强东不可能不明白这一点，他打国美、苏宁实体店的真实目的就是要逼宫供应商，充当"搅水者"，一旦供应商不再给其供货，他可以把自己打造成英雄。”一位资深人士分析，这半年来，由于资金的压力，京东商城商品售价并不便宜，大部分商品标价高于苏宁易购、天猫等实力较强的电商，因此刘强东才会以此计谋来“逼宫”供应商。

　 　“京东商城是靠售卖3C产品起家的，由于物流和仓储等原因，京东在大家电上的业绩远远不及苏宁和国美，后两者的门店特别有这方面优势。”业内人士指出，“两家公司都在拿自己的弱项攻击对方的强项，这是田忌赛马的策略。刘强东这次发动的大家电比价，就是希望让消费者注意到苏宁实体店中过高的大家电价格。”

　 　电商再次整体“群殴”

　 　刘强东的“搅局”也许能激发中国商业经销模式的悄然变革，外界大可坐视刘强东的“逼宫”最后如何收场。但眼下，没有一家电商愿意放弃这次由刘强东“兴奋约架”带来的免费“行销机会”，集体“群殴”再次欢乐开演。

　 　刘强东说：“明天9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元。”

　 　作为刘强东矛头所指，苏宁易购执行副总裁则当即在微博上重申：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9点开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。”

　 　国美昨日对刘强东的“挑衅”表示“不做任何评价”。但国美网上商城却要从8月18日开始至28日，打出“从未如此便宜”的营销口号。国美网上商城总经理韩德鹏说，“只要有任何一家商城价格比国美商城低，国美就会立刻下调产品价格，直到全网最低。”国美昨日确认，15日起，网上商城价格比京东低5%。

　 　腾讯旗下易迅网迅速发出回应，建议京东商城不要刻意炒作，提醒京东真想比价也要和线上企业比，不要和线下传统企业比。易迅网同时声称，从9月开始，易迅网将掀起下半年大规模的整体促销，届时易迅不仅大家电要比京东便宜，3C产品也要比京东便宜。

　 　当当网CEO李国庆也将刘强东此举视为“噱头”：“线上比人家线下价格，算什么价格战，当当网出版物和百货价格比线下都便宜10%～35%呢！”随后，李国庆又宣布，“当当网手机、电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！欢迎顾客货比三家！”

　 　在消费者眼里，电商们的“群殴”现象早不新鲜。新华社的文章就此现象分析称，一家电商的高管说，电商如果不制造概念、不打口水战只有死路一条。“淘宝网当年与亿贝（eBay）争夺C2C市场时的口水战，为淘宝节省了不少广告费，雷军与的互相攻击也让消费者对他们的产品小米手机和360手机印象深刻，而其他互联网公司之间的口水战更是不计其数。目的都是相同的，就是想引起人们的关注。”无论是集体“约价”还是“群殴”，都会给自己的口碑以及销量带来不同程度的提升。

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