垂直电商死因：平台化战车碾压？

　　8月22日消息，从拖欠供应商货款被封库的维棉，到濒临退市的“中国电商第一股”麦考林，再到身陷裁员欠薪风波的尊酷、走秀、呼哈等一众奢侈品网站，一年来垂直电商的日子并不好过。他们的没落几乎和平台型电商高速扩张同步——经营标准化产品，成本更高的垂直电商根本无力抵挡平台型B2C的攻城掠地，成为其快速膨胀背后的牺牲品。更有业内人士大胆预测，今后多数垂直电商都将转型或倒闭。

　　垂直电商死因：平台化战车碾压？

　　“出现严重问题的垂直电商都有两个特征，大众化和实物类”，电商人士鲁振旺解释道，经营大众化/标准化实物的垂直电商，毛利率很低但成本非常高，仅市场成本一项就占到10%~30%，京东等平台型电商的市场成本只有3%~4%，“商品一样，成本和服务没优势，怎么竞争得过？”

　　派代网总裁邢孔育也赞同这一观点，“多数垂直B2C只做到了商品品类方面的垂直，比如只卖鞋或只卖包，商品本身和服务上和大平台没有任何区别，这样就会比较吃力。

　　另一方面，平台型电商在用户粘性方面有先天优势。“用户都希望一站式购物，解决所有需求，加上一些垂直电商经营的品类本身消费周期长，不需要经常重复购买，很难形成持续的粘性，只能通过市场投放吸引新用户来维持销量，市场成本居高不下”。

　　平台型电商碾压垂直B2C的经典案例发生在母婴市场：2010年京东、当当、1号店等上线母婴频道，并在今年先后宣布超过红孩子（京东和当当月销售额已过亿元）；反观红孩子，2009年销售额20亿元，2010年和2011年均为15亿元（母婴用品约占55%）。2010年出现下滑，2011年勉强持平。在高度标准化的母婴产品战场上，面对拥有流量、品牌、用户和资金优势的平台型电商，垂直电商几乎无力反抗，节节败退。

　　用户群小、销量小，意味着垂直B2C很难大幅缩减成本，只能“开源”提高毛利，鲁振旺给出了两剂药方，“一个是非标准品（如个性化定制），一个是服务溢价。定制产品欧美已经有很多电商网站在做了，服务溢价可以参考家装建材B2C齐家网，他们做的就是做线下展示，通过服务获取溢价的，另外还有一家做高端水果B2C的网站，也是通过展销和特色物流服务提升毛利的”。

　　一些垂直电商也开始自救，比如乐淘不久前推出了自有品牌——从当当、麦包包和乐蜂等电商的经验来看，旗下自有品牌产品毛利率至少在45%以上，可以有效地提升公司整体毛利水平。

　　黎明前的黑暗：垂直B2C还有春天？

　　“垂直电商没希望，因为现在网购的深度和广度还不够，个性化的追求还不够，平台型电商经营的标准化产品已经可以满足绝大多数消费者，但长期来看，垂直电商还会有一波发展，平台型电商的机会反而比较小”。

　　邢孔育得出上述观点的依据是消费习惯的发展和各个行业不成文的“前三定律”。

　　“不同时期行业红利不一样，比如08~09年京东品类扩张可以，但今天再做平台化，扩张品类的时间成本会非常高”，经过几年的竞争和洗牌后，留下两三个综合类电商平台，可以满足消费者的一般购物需求，“个性化的产品和服务需求怎么办？这就需要垂直电商来完成，而且从消费者的进化角度来看，这方面的需求一定是越来越强的。所以长期来看，垂直电商的机会要大于平台类电商”。

　　另一方面，平台商有意无意为之的“价格战”也加速了垂直电商的转型，“进一步压商品低了价格，逼迫垂直电商改变渠道（如入驻平台）或提供差异化的服务”。

　　但对于多数垂直电商来说，最大的难题在于如何度过黎明前的黑夜。

　　钱是最大的问题——投资机构收紧了钱袋，通过企业经营获取正现金流也很难——去年乐淘CEO在中欧商学院上做了一个演讲，大意是“电商是个骗局”。他算了一笔账，垂直购销类B2C公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%≈50%，价格战的前提系平均毛利只有10%，净亏损40%。平时代销类的B2C毛利也不可能超过50%（乐淘与好乐买大致在20%~25%），怎样精打细算，度过这段难捱的时光，是每家垂直B2C掌门人都需要认真考虑的问题。