谷歌从搜索引擎到内容引擎

　　美国搜索产业知名评论人士丹尼·苏利文(Danny Sullivan)近日发表评论文章，阐述了谷歌(微博)如何由搜索引擎向内容发行演进的具体过程及其中原因。

　　以下为苏利文文章全文：

　　1998年期间，在我开始撰文报道谷歌作为一家热门搜索引擎过程当中，我当时对于该公司的未来前景发展，却从来没有想到15年后的今天，谷歌会计划收购Frommer’s旅游指南服务，更不会料到谷歌会销售可在谷歌Play网络商店使用的礼品卡。

　　从搜索引擎到内容引擎

　　我们是如何从谷歌收购旅游指南服务或销售礼品卡等事宜中，从而推断出谷歌正由一家搜索引擎服务商向内容提供商转变的结论？与以前相比，谷歌目前再说自己不会在搜索结果中偏好自家产品和服务，则很难让其他公司信服。

　　对于我的这篇评论文章，我曾思考着起了数个标题，其中包括“谷歌如何迷失了方向”或“谷歌如何作恶”等。或许这些标题能够吸引更多眼球，但这些结论并不正确。从谷歌目前各项服务的运行机制看，该公司并没有迷失方向。只是与其最初的业务模式相比，谷歌走上了另一条道路，且其实力也远胜于以往。

　　一些人士也许会认为，谷歌所选择的新道路，其实同该公司“不作恶”(Don’t Be Evil)的信条相背离。这种看法也不对。就像我此前曾说过的那样，谷歌新道路既不为善也不作恶。谷歌充满着理念主义的理念，现在亦是如此。但谷歌选择的新道路，导致该搜索巨头与其他外部公司的利益冲突有所升级。正因为如此，谷歌此举也招致外界“作恶”的指责。

　　谷歌仍然表示，将为所为网民以及整个互联网产业的良好发展而战。那么谷歌为何要选择新道路？我认为这是由于该公司的“偏执狂”态度。正是由于谷歌认为微软、苹果及Facebook等对公司构成了巨大压力，导致谷歌推出了一系列新产品和服务，进而在市场策略事宜上来了个180度大转变，并完全改变了该公司作为搜索引擎服务商的最初策略。

　　谷歌业务

　　谷歌当然还在继续提供搜索引擎服务。但该公司的业务已远不止于此。此前有人曾向雅虎两名前CEO即杨致远及卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)问起“什么是雅虎”的问题，他们两人都一下子问答不上来。如果我们要求谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)也回答一下“什么是谷歌”的问题，我想佩奇的答案也不会比杨致远或巴茨好多少，至少佩奇无法以简洁的语言概括出谷歌业务所在。

　　那么在谷歌的官方表述中，其“使命”是什么？谷歌这样写道：“谷歌使命就是对全球信息进行有序汇总，并能够让所有公众访问和使用。”

　　如果这就是谷歌答案的话，它实际上并没有告诉我们任何内容。在此我不妨写出我头脑中所能想到谷歌从事的多项业务。来看一下：

　　谷歌是一家搜索引擎服务商，能够提供社交网络服务，开发了移动操作系统，并生产名为Nexus的智能手机和平板电脑，同时开通了谷歌Play网络商店，用户可在此购买电子书籍、游戏和视频等内容。谷歌还提供旅游出行路线服务、博客服务、视频服务(YouTube)以及开发了Chrome浏览器。谷歌主要收入来源为文本搜索广告。该公司还推出了移动支付业务。

　　我上面想到的这些产品和服务，其实对于回答“什么是谷歌”的问题也没有实质性帮助。

　　那我们不妨登录谷歌官方网站，就可看到该公司各类产品的标识。对于这些不同产品和服务，谷歌有着如下说明：“谷歌已致力于向用户提供除搜索之外的产品和服务，但公司所阐述的产品理念灵魂仍得以保留。从搜索到Chrome浏览器，再到Gmail电子邮件服务，所有这些技术和产品，其目的都是为了让用户更容易查找所需信息，以及更快完成自己的工作。”

　　“谷歌，能够帮助你做好工作。”或许这应该成为谷歌的说明文字。只是该说明文字中所带来的问题是：谷歌使命就是帮助公众“干活”，且帮助范围没有界限；而对于其他那些也在帮助公众“干活”的企业而言，谷歌与他们的冲突就已经不可避免。

　　作为内容公司的谷歌

　　谷歌向搜索业务之外拓展已有数年时间。只是去年期间，谷歌主动进军内容业务领域的步伐却大幅加速。

　　谷歌今年3月创建Play网络商店，表明该公司已认同自己作为一家内容提供商的新角色。截至本周，美国网民甚至已能够购买到可在Play商店使用的礼品卡。而上周期间有媒体报道称，谷歌将收购Frommer’s旅游指南服务业务。

　　谷歌成为内容发行人和经纪商后会导致外界的诸多质疑。仅以收购Frommer’s旅游指南服务交易为例：

　　作为一家搜索引擎，谷歌此前已经将相关搜索结果指向Frommer’s等网站，但该搜索引擎却要收购其中一家旅游指南业务，这究竟是怎么回事？

　　如此一来，别的旅游指南服务是否有理由担心，自己的相关信息将在谷歌搜索排名中受到歧视，或干脆被排斥在外？

　　谷歌这样做，不就等于是让FairSearch等认为谷歌涉嫌垄断的机构找到了充实理由？这些机构此前反对谷歌的理由并不“硬气”，而谷歌收购Frommer’s旅游指南服务，难道是主动授人以柄？

　　疑心生敌？

　　我个人认为，正是谷歌的“偏执狂”心态，使该公司走到了今天的地步，其树敌也多。这也颇具讽刺意义，原因是如果谷歌不坚持自己的偏执心态，或许在谷歌当前的敌人中，部分也可成为谷歌的合作伙伴。

　　首先，微软是谷歌需要对付的重大敌人。由于微软在操作系统和浏览器市场占据优势份额，因此有可能会拿出相关措施，以阻止用户访问谷歌的产品和服务。那么解决方案是什么？那就是谷歌开发自家浏览器Chrome和操作系统Chrome OS。

　　其结果如何？一些统计数据显示，Chrome已经击败微软IE。微软要记住这一点啊。Mozilla的火狐(Firefox)也是输家，只是谷歌为Mozilla的主要资金捐助者，因此Mozilla的痛苦程度也有所缓解。但无论如何，谷歌通过Chrome向微软发起攻击，也让曾是谷歌大力支持者的Mozilla感到很不舒服。

　　苹果在移动服务市场有着巨大份额？那么谷歌就主持开发Android移动操作系统，如此一来，谷歌就不会在移动服务市场被排斥在外。尽管Android为开源产品，但谁也不能保证谷歌不会将最新版Android优先用于自己产品和服务。对于绝大部分目前领先地位的Android设备而言，他们最终都逃不出这种结局(亚马逊Kindle Fire可视为特例)。

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　　其结果是，Android在移动市场击败了苹果iOS，或与iOS市场份额相差不下(不同市场研究公司给出的统计数据有所差异)。谷歌再也不用担心被苹果排斥在外。然而苹果已经开始在iOS中排斥谷歌应用程序。如果谷歌当初并不是如此担心苹果而开发自家移动操作系统，那么苹果现在也不会对谷歌加以排斥。

　　于是苹果将放弃在iOS整合谷歌地图、YouTube等服务。苹果对于谷歌的这种打压策略，或许将激发谷歌开发后续产品的动力，但这种敌对状态，也导致谷歌面临着在专利侵权事宜上与苹果在法庭上直接相见的风险，并使两家曾经密切合作的伙伴成为竞争对手，还导致苹果“粉丝”和谷歌“粉丝”相骂不休。

　　然后就是Facebook。谷歌担心的是，Facebook对自家用户内容采取封闭策略后，将导致谷歌搜索引擎无法抓取这些内容，从而损及谷歌搜索业务。

　　解决方案？那就是推出自家社交共享按钮，即“+1”按钮。谷歌表示，该按钮将提高搜索用户的体验，但当时谷歌似乎并不计划推出自家社交网络服务。然而不久之后，谷歌实际上推出了自家社交网络服务Google+，但自称该服务并不是社交网络，而是“社交层”。虽然“社交层”的说法并没有错，但Google+确实也是社交网络服务。

　　其结果如何？以用户量和参与度为标准，Google+要赶上Facebook仍需很长一段时间。凡是外界发表有关这方面的数据后，都会引起媒体的激烈争论。但无论如何，通过Google+，谷歌已经逐步加强了自身社交网络业务，并摆脱了对Facebook的依赖性。但谷歌这样做后，也使Facebook和Twitter得到了更多支持，原因是部分批评人士认为，Google+服务将偏好自家产品和服务，而歧视其他社交网络。

　　伐木开路

　　而谷歌这种偏执心态的形成，既不是其他公司根本不希望打压谷歌，也不是他们将比谷歌更重视为用户利益而战。而谷歌同样也不是没有偏执心态，而仅仅是希望发布新产品。在iPhone发布之前，Android也不是没有根基。或许我们这儿争论偏执心态已经有点过了。你信不信这些都无所谓。无论是什么看法，其结果都相同。

　　从某种程度上讲，与刚刚组建那时的谷歌相比，该公司目前已经有很大不同。谷歌仍受到消费者追捧，但该公司对于其生态系统中合作伙伴及内容提供商的担心也越来越多。而拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林(Sergey Brin)多年前创建该公司之时，根本不会出现这种情况。

　　偏执或者说雄心勃勃，无论你是怎么看待这种情况，我都觉得谷歌当前已经走进了一片森林，并对挡在自己面前的大树、小树进行砍伐处理。谷歌在砍伐这些树木过程中，并不是出于“恶意”理由。谷歌总能找到用户利益正受到伤害的理由。“我们得砍掉这棵树，然后人人将受益。”然而在进行这些“砍伐”活动之后，谷歌并没有在丛林中迷路。谷歌眼中根本就没有森林，该公司已将所有树木砍倒。

　　单就个人而言，我能理解谷歌为何要收购Frommer’s旅游指南服务或商铺评论网站Zagat，尤其是TripAdvisor或Yelp等竞争对手声称谷歌抓取他们用户数据(同时也承认谷歌为他们带去了巨大流量)时，这些收购活动也就在情理之中。那好吧，你继续保留你的数据，我们将创建自己的内容。于是一棵树被砍倒，而且是出于很好的理由。但森林中的其他一些树木却受到了伤害。

　　这片森林，其实可指代很多事情，如谷歌同其他公司的关系。但我更多倾向于认为，这片森林就是长期以来以默契方式同谷歌合作的内容提供商。这种不成文协议的大致内容是：谷歌抓取内容提供商的数据，并在搜索结果中予以显示。作为回报，内容提供商将获得巨大流量。谷歌不希望成为用户访问的最终目的地。

　　拥有答案

　　多年以来，搜索引擎所扮演的角色，就是向用户指明内容位于何处，而不是亲自托管这些内容。而谷歌杀入内容市场后，则使多年来的不成文规定受到了威胁。谷歌(微软必应也是如此)已经在提供外部链接的同时，还向用户“直接提供答案”。不可否认，向用户提供诸如“2加2等于多少”或其他一般性问题的答案也无可厚非。

　　但如果用户在搜索歌曲或电视剧等内容时，那么“直接答案”又会是一种什么样的情况？如果我们在进行此类搜索时，发现搜索结果被指向谷歌Play网络商店，这种情况无疑使谷歌变成了苹果或亚马逊，而失去了搜索引擎应有的公正性。

　　在谈到亚马逊时，如果谷歌将其收为己有又将如何？毕竟从谷歌角度看，如何能够收购一家电子商务巨头，肯定也将使“用户受益”。如果谷歌再考虑收购《纽约时报》这样的内容发行商，情况又将会怎样？德国正计划立法规定，搜索引擎必须向链接所指向的内容提供商付费。如此一来，为何不考虑干脆收购一家出版商？

　　有人提出，谷歌搜索引擎对其他搜索引擎采取不公正态度。我觉得这种看法很可笑，原因是让一家搜索引擎指向另一家搜索引擎的做法其实毫无意义。而搜索引擎的最基础功能，就是为用户访问目的地“指路”。随着谷歌越来越多地变成目的地本身，其搜索引擎的公正性难免将受到质疑。

　　这正是那片倒下的森林，即搜索引擎所扮演的传统角色。而这种改变，应该引起每个内容发生商的担忧。

　　这种情况也应该引起谷歌的担忧。如果你是谷歌内部员工而看到了这篇文章，你肯定会疑惑我的文章中似乎有厌恶谷歌的意味(实际上我并不厌恶)，并对其他公司的过激反应感到迷惑为解(外部公司有时是这样，但通常情况是担心)，原因就是你们并没有看到森林。想想你们正砍倒的树木。或许更多树木应该让它们在那儿继续挺立。其他公司也是一样。我们希望看到这片树林能够继续存在下去。

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