O2O的纸老虎？微信发展难测

　　前一阵子互联网大会上，马化腾宣布微信在O2O方向的布局。紧接着，腾讯生活电商部的戴志康也在财付通沟通会上发表演讲，阐述了“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”给线下商家带来的改变。就连新锐媒体程苓峰也承认“大众点评终于有了颤抖的理由”。一时间国内O2O领域的从业者一片风声鹤唳。但就我个人而言，并不看好微信在O2O方向的布局。对此徐某有三点质疑：

　　1)理想丰满，现实骨感

　　微信给我们描绘了一个动听的故事就是“商户花钱在线上打广告推广优惠券，优惠券使用条件是到店用微信扫描二维码成为微信 会员卡会员。商家通过微信跟用户直接建立联系，媒体中介的价值会萎缩。以后商家广告就直接通过微信精准下发。”故事讲得很棒，但由谁来买单?

　　微信会员卡只是包装后的概念，本质上就是一个公众账号。没错，现在我关注虎嗅等微信公众账号，但这是由于这些科技媒体每天推送的是对我有价值的 内容。但是我徐某人凭什么去关注一堆商户账号并忍受其推送的广告信息?难道每天睁眼闭眼挤地铁等电梯连去趟洗手间面前都是广告还不够 抓狂吗?如果说是为了享受优惠折扣和会员积分等服务，这种理由就跟从前团购忽悠商户的逻辑一样苍白：商户给出折扣，用户到店消费一 次，以后这批人就成你回头客了。其实用户吃完饭擦擦嘴就去找下一个折扣了——反正做的都是赔钱单，也算取之于民，用之于民。当然，现 在用户擦完嘴可 能还 多一个动作，就是取消微信的账号关注。

　　其次，媒体中介的价值是那么容易被取代的吗?中介类服务的价值在于对信息做聚合，清理，排序和分类，方便 用户在有主动信息需求的时候作出选择。我们做过的用户研究资料显示，85%的人习惯在有本地消费需求的时候直接上网搜索。试图跳过媒体中介这一层让餐馆和用户直接建立联系的，眼皮底下就有微美食的例子： 依托新浪微博平台对餐馆账号进行托管营销，经营的状况如何大家心里有数。

　　最后再说微信的优惠券模式。用二维码结算当然方便线上进行统计结算，但是从商户的角度考虑呢?这样不仅要增加硬件采购和人员培训的成本，还会增加逃单的难度啊亲。先给折扣再分佣金，除了大悦城这种高帅富商户云集有作秀意愿的地段，谁会鸟你?另外，以餐馆为例，由于服务库存有限，越是招牌响亮的餐馆，在就餐时段的自然上座率 就越满，这些商户要么就没有意愿提供优惠券，要么采用价格歧视手段来限制优惠券的使用时间。结果，有条件的商户没意愿，有意愿的 商户没条件，这无疑是优惠券平台的悖论。

　　最近微信正在猛推公众平台，从社交化网络到社交化媒体的步伐本来就迈的有点快，接下来携财付通雄心勃勃的 进军线下打通闭环，想法是好的。不过战线拉得太长，几位事业部带头大哥还要经常在深圳和北京之间来回打飞的，恐怕难以一蹴而就。

　　2)线下：微信的漫漫江湖路

　　微信进军O2O问题的本质是，腾讯究竟有没有撬动线下商户的基因和形成闭环的把握?

　　腾讯的产品经理很懂用户和产品，含着金汤匙出生的微信占尽天时地利人和。但面对O2O这类强运营需求的产品，采用目前的打法，微信是否有点高估线下商户对信息化的接受程度?

　　仍以餐饮业为例。中国的餐饮行业尚处在一个狂沙漫卷，泥沙俱下的草莽 时代，行业缺乏上市龙头企业和并购整合，信息标准化程度低下(看看五花八门的税控机，POS机，点菜机和CRM系统吧)。摆在商户面前最现实的，并不 是营销优化的问题，而是解决明天怎么生存的问题。正因如此，商户黄页信息采集和发布成为一个又苦 又累的生意，在中国的每一个大城市，平均每个月都有接近十分之一的餐馆信息由于倒闭换牌要更新。在有道饭饭，为了给用户提供最准确及 时的信息服务，我们每天都要花费巨大的运营人力成本在餐馆数据的获取，确认和更新上。

　　从BD的角度，拿下大悦城容易，毕竟有Shopping Mall的招商部门给你对接。剩下几百万的商户该怎么谈?你若能想象县城老家茶楼里的堂倌都能手握扫码器，开着微信气定神闲的站在门口招揽生意， 就知道微信面对的将是怎样一条漫漫江湖路。这种龟速发展方式真的适合微信这样狂飙猛进的富二代吗?不客气的 说，按微信目前的玩法，迈向线下的步伐很可能会止步于一线城市的顶级商圈。某种程度上，徐某倒是觉得，由商户自己来 做某些大型连锁品牌的移动应用，反而更加靠谱一些。

　　其实微信的商业模式完全可以照抄QQ，但若如此，势必和QQ冲突，最终还是一个零和游戏。这种搬起石 头砸自己脚的事情百度有啊以前干过，小马哥当然不想重蹈覆辙。先用QQ建立社交关系，再用微信盘活线下消费，这算盘打得噼啪作响。

　　但进线下，就意味着需要在 商户-用户-产品三者之间权衡博弈。雅座CEO白昱在产品家沙龙说过一句话，徐某印象很深刻：不要忘了对于线下商户的客流而言， 互联网起到的作用将永远只是补充。优秀的互联网人在面对中国的商业原生态时，是否有足够的敬畏心，将是这条路能走多远的关键因素。借用刘慈欣在《三体2——黑暗森林》里的一句话来总结：弱小和无知从来不是生存的障碍，傲慢才是。

　　3)真开放，还是假开放?

　　微信产品本身总能让人嗅出一丝隐约的矛盾：一方面，微信开放了API提供给第三方应用，用于在会话中发布来自第三方应用的信息;另一方面，微信的支付平台用了自家的财付通，本地商户平台用了自家的 QQ美食，甚至连扫码软件也是自主研发。

　　这似乎也从一定程度上折射出目前腾讯给人的感觉：明面上拍胸脯说要共建生态，开放共赢，私底下仍是肥水不流外人田，先用流量喂大自家卡位级产品。这种皮里阳秋 的做派不由让人联想起若干年前，恨不得把搜索结果页填满百科，知道和贴吧的百度——可是百度到底也还是玩起开放阿拉丁了。

　　我们都知道，对原生的移动应用而言，产品辨识度的概念很重要：用户都是在碎片时间使用移动应用，目的性非常明确，如果产品定位不清晰，就很容易错过用户的使用场景。微信产品本身的核心定位，仍是一个移动互联网的基础通讯社交平台。将来或许还会是社会化媒体平台，这一点毋庸置疑。而如果硬塞进一个“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”的乱炖概念，敢问微信的产品经理们，你们是真的不担心微信用户会晕菜吗?

　　传统互联网中举足轻重的链接指向关系，在移动互联时代，其实就演化成应用间开放API的调用关系。从这个角度看来，开放生态，与优秀第三方应用合作，以微信为核心，一个线上线下联动的平台呼之欲出。毕竟，没有人希望看到一个移动互联的流量黑洞——亲，想想舍弃了谷歌地图后被千夫所指的苹果iOS6吧。

　　不要忘记，微信的身后并非没有追赶者，今年8月收购MSNLite的米聊团队，正在不远处虎视眈眈。