360导航广告权重放低 新业务拉低利润率

　　北京时间11月20日消息，奇虎周一盘后公布了三季度财报：广告业务权重的下调，搜索商业化的前景，移动端的尚不十分明确方向，都非常值得探讨。

　　一、广告：不再是业务重心

　　1.占比及增速下滑明显

　　2011年奇虎全年广告收入1.23亿美元，占总营收73%，增值服务收入4357万美元，占比26%。而2012年三季度季报显示，该季度广告收入占营收比69.4%。

　　广告收入占比不断下滑的同时，增速也在明显放缓。

　　2. 转向基于绩效的广告模式 但CPC出现下降

　　电话会议中，奇虎CFO徐祚立表示三季度新增的300家广告主都采用的是基于绩效(performance-based)的模式，即七月份推出的新CPA和CPC系统，同时原有的300家广告主中，绝大多数也采用这种广告模式。这意味着奇虎的广告模式已经由原有的CPM模式全面转向基于绩效的模式。

　　虽然三季度，奇虎略微上调了广告价格。但是，通过起始页的点击量增速及广告收入增速对比，可以发现奇虎在线广告CPC(每点击成本)同比环比均出现了下滑：

　　2012年三季度，360个人起始页及其子页面的日均点击量约为4.51亿次，去年同期为1.85亿，同比增加143.8%;上季度日均点击量约为3.68亿次，环比增加22.6%;而三季度在线广告收入为5836万美元，同比增长66.5%，环比增长14.8%。

　　按照广告收入=季度总点击数量*CPC，在点击数量同比及环比分别增长143.8%及22.6%的情况下，广告收入增长不及点击量增长，可以反映出在线广告CPC同比及环比的下降。根据上述公式，可以计算出奇虎在线广告CPC同比及环比分别下降32%及6.4%。

　　在线广告的增速及占比下滑，同时CPC的下降显示了在大环境影响下奇虎的定价能力受到限制。

　　奇虎CFO徐祚立在电话会议也明确指出，“我们主页的广告收入占比确实是在下降，这种手段未来不会再像过去那么重要”。这种曾经将奇虎大量流量变现的盈利模式很明显已经不再是奇虎管理层关注的重心。

　　二、搜索：商业化系统开始公测 新业务拉低利润率

　　奇虎的广告业务增速放缓，发展空间有限，早已不是新鲜事。在市场呼唤奇虎推出新的盈利模式的背景下，今年8月，奇虎360搜索上线，并一举拿下10%的份额。利用搜索的模式将流量变现，显然比导航生意有吸引力。

　　1. 搜索商业化

　　搜索业务上线初期，外界对搜索业务的商业化就猜测不断，大部分评论认为360搜索初期采用Google Adwords广告系统的可能性较大。而根据三季报，奇虎已经开始公测自己的商业化系统并开始组建自己的销售团队，可见奇虎团队将360搜索商业化的压力不小。

　　奇虎360公司董事长兼CEO周鸿祎在财报中表示：“几周前，奇虎已经开始对搜索的商业化系统进行公测”。

　　我们已经着手组建针对搜索市场的销售团队，但销售人员目前还处于了解产品、建立客户关系的阶段。”

　　“我们也认为中国中小企业客户很多，所以代理商肯定是我们搜索服务商业化的重要环节，我们会逐步地建立自己的代理商网络。至于在搜索市场方面的投资，我认为搜索是一个需要长期不断持续投入和积累的服务，奇虎360会在这方面继续投入资金，招募人才，不断完善我们的产品。”

　　而周鸿祎在谈到了搜索份额上，显得相对保守，“我们相信，在10%份额的基础上进行商业化，奇虎360在收入方面一定会有比较好的回报。”

　　2. 搜索等新业务拉低利润率

　　奇虎Non-GAAP运营利润率及净利润率分别为28.0%及28.8%，同比和环比均出现下降，主要是由于公司推进包括搜索和移动互联网等新业务所致。

　　搜索市场的投资需要长期不断持续投入和积累的服务，可以预计奇虎会在这方面继续投入资金，招募人才。搜索等新业务的投入将持续拉低利润率。

　　三、移动端：方向尚不明朗

　　在电话会议中，周鸿祎也同时谈到了移动端的盈利模式和移动搜索的发展：

　　“每一个手机用户都希望安全地搜索、下载、安装和使用各种应用和游戏，所以说我们目前是最大的Android应用商店之一，这让我们未来在向用户推荐其他合作产品时处于十分有利的位置。至于移动商业化，我个人认为由于手机屏幕尺寸的限制以及手机应用的体验，相关广告业务模式还不够成熟，我认为现在最容易商业化的其实是手机游戏，我们其实已经看到手机游戏目前在中国正处于起飞的前夜，而应用商店恰恰是绝大多数用户获取手机游戏的一个主要途径。

　　“我们在移动端搜索方面正在从事大量研究，移动端搜索刚刚起步，即便是原来的PC搜索巨头，目前都处于探索阶段。但可以肯定的是，移动端搜索行为与PC端搜索行为不一样，肯定不是说将PC上的搜索框搬到手机上，或者说把PC搜索的页面换成手机适配的页面，就叫移动端搜索了。现在，用户通过移动端搜索也不再是单纯依赖手机浏览器，许多独立的应用目前也提供搜索的功能，我认为移动端搜索与PC端搜索是一个完全不一样的市场，我们认为所有移动端搜索市场的玩家都处于一个起跑线上，所以奇虎360将来在这个领域有许多机遇。”

　　奇虎渴望在移动端占据一席之地，包括在移动搜索上的大量投入及探索。同时，也强调了自己在移动应用商店市场的优势，和手机游戏的货币化前景。

　　导航生意对奇虎来说不再如过去重要。在搜索的商业化速度上，奇虎动作较快，虽然投入将拉低各项利润率，但依靠巨大的流量，搜索变现结果可期。但究竟搜索能拿下多少份额和回报，在移动端又能占据多少市场，对于目前的奇虎来说都不甚明朗。