雅虎为什么赚不到钱：领域过多业务大而不精

　　邱罡

　　2011年6月份数据显示，雅虎在美国市场独立访客有1.78亿，这与谷歌的1.82亿访问量十分接近。而且，雅虎在新闻、体育、财经、娱乐、地产等领域的访问量都是第一位。互联网公司向来靠流量和关注度制胜，但雅虎的公司市值从2003年之后就没怎么增长。其2010年利润为7.73亿美元，连谷歌的十分之一都不到。雅虎为什么赚不到钱呢？

　　首先，雅虎一直将自己定位于一家媒体公司，而不是技术公司。而互联网业务主要依靠技术推动。这导致在市场发生变化时，缺乏应付业务转型的技术准备。

　　雅虎最初的盈利主要依靠网页条幅广告，但随着市场竞争日趋激烈，条幅广告的营销效果受到质疑，关键字广告成为网络广告发展新方向，这需要公司拥有搜索引擎技术。但雅虎自成立以来一直坚持从外部获取技术服务，直到2003年，都没有自己的搜索引擎，而是选用第三方搜索引擎。结果雅虎用自己的业务需求为别人做了嫁衣裳，从前的搜索引擎合作伙伴——谷歌已经发展成为世界上最大的搜索引擎提供商，而直到2004年才推出的雅虎搜索只能屈居其次。

　　其次，雅虎进入了过多的领域，业务大而不精。

　　提到新浪，人们会联想到新浪博客和新浪微博；提到谷歌，人们会联想到搜索引擎；提到Facebook，人们想到的是社交网络。可是当你请人们给雅虎贴标签时，很多人会困惑：雅虎作为一个门户网站又有什么独特的东西呢？虽然雅虎拥有非常优越的推广产品的平台，但是雅虎没有在这个平台上推出好的产品，而仅仅依靠门户网站去吸引广告客户是一件很困难的事情。雅虎虽然涉足了许多领域，诸如拍卖和网络广播等，但都没有成为这些领域的领先者，也没有形成品牌影响力，反而因为摊子铺得太大而分散和浪费了资源，以至于无法专注在少数几个领域中精耕细作。

　　第三，自身技术存在系统性缺陷，影响广告服务的质量。

　　目前，雅虎的广告投放方式无法为用户提供更精准的广告体验。在关键字搜索广告中，谷歌的广告客户可以通过关键字、语言、国家或地区以及其他设置来针对特定受众群体定位广告，而雅虎搜索就没有这个功能。

　　同是展示广告，Facebook可以基于大量的数据分析，根据用户的兴趣和地理位置进行特定的广告投放。但是雅虎在其门户网站上则是向所有的访问者展示同样的广告内容。雅虎也缺乏广告效果的反馈技术。

　　雅虎的广告客户只能每月在固定的时间通过来自雅虎公司的邮件获得关于点击率等的信息，客户无法随时调整其广告投放策略。而谷歌则提供了更客观和透明的方式，广告客户可以利用谷歌Analytics评估广告的投放效果，调整广告投放策略，以获得高的性价比。

　　第四，缺乏对产品的有效整合和管理。

　　雅虎过去十多年收购了多个吸引人的互联网服务，如Flickr、Delicious、MyBlogLog、Upcoming等，但未能成功挖掘这些服务的商业潜力。在过去几年里，由外部兼并而来的Flickr团队将85%的时间都花在了和雅虎沟通和协调上，而只有15%的时间用在做项目上。与之相比，谷歌则通过一系列的并购和合作，完善了自己的产品线，例如谷歌地球就是谷歌通过并购Keyhole公司并进行产品整合而成功推出的一项产品。

　　最后，未形成有生命力的公司价值观。

　　雅虎创始人杨致远奉行“等待最好的时机，而不是时时刻刻抢第一”的价值观，而这种缺乏积极进取的公司文化使得雅虎对技术创新的热情不高，在市场环境发生变化时反应迟缓。谷歌创始人拉里·佩奇则强调“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，切返用户之需”，谷歌一直致力于改进自己的搜索技术和广告技术，通过一系列的研发、收购和合作来巩固自己在广告代理市场的领导地位，例如谷歌通过收购DoubleClick改进了其获取用户兴趣和确定广告目标的能力。可见，与雅虎相比，谷歌更具有进取精神。

　　作为互联网行业的先行者，雅虎与美国在线同病相怜，两者都抓住了人们从纸张阅读向在线阅读的重大契机，却在互联网转战移动和社交网络时没能及时跟进。雅虎虽然也意识到自己的失误，但是受制其最初定位媒体的巨大业务惯性，再加上多次由于管理层与股东矛盾激化所引发的高层人事变动，导致革新乏力。

　　(作者为中国三星研究院技术产业组首席研究员)

　　Yahoo总收入额

　　财季/年份 2010年 2009年 2008年

　　Q1 1597.0 1580.0 1817.6

　　Q2 1601.4 1572.9 1798.1

　　Q3 —— 1575.4 1786.4

　　Q4 —— 1732.0 1806.4

　　合计 3198.4 6460.3 7208.5

　　单位：百万美元