小程序“三国杀”：百度，微信、支付宝

  摘要： “小程序”势必会成为百度在移动端探索中浓墨重彩的一笔，至于这个生态能否诞生下一个“拼多多”，没人能给出答案。

  只用了不到一周，齐车大圣 CTO 孙熙就带领团队做出了一款百度智能小程序。

  技术层面上，开发一款百度小程序并无太大难度，“在微信小程序上改几行代码就能跑起来”。不过，结合手机百度的平台特性，孙熙作为第一批吃螃蟹的人，还是在样式调整与 AI 能力的接入上花了些功夫。

  6月初，这款名为“齐车大圣查违章”的小程序在百度 APP 内上线，当用户搜索“违章”等类似关键词时，首个搜索结果便会出现违章查询、缴费等功能入口，再次点击后即可调用齐车大圣的查违章小程序。

  一个月后，百度AI开发者大会举行，百度副总裁沈抖正式发布了百度智能小程序并宣布，携程、苏宁易购、唯品会、优信二手车、齐车大圣等上百家企业成为首批接入百度小程序生态的合作伙伴。

  携程、苏宁易购、唯品会、齐车大圣等上百家企业成为首批接入百度小程序生态的合作伙伴

  根据沈抖介绍，百度小程序将成为业界首个开放的小程序生态。这种开放体现在“一端开发，多端运行”，即在百度小程序平台开发后既可以在百度系 App(百度App、百度贴吧、百度网盘等)运行，也可以加载在外部App(哔哩哔哩、58同城等)上。

  更具诱惑力的是，百度将开放出自身平台流量导入小程序的开发者生态。

  “DAU (日活跃用户)在一个月内增长了370%。” 齐车大圣在上述公布了查违章小程序的活跃数据。孙熙向钛媒体透露，“齐车大圣在微信、支付宝均开发过小程序，但百度小程序的活跃度要比在其他平台的小程序高出200%。”

  流量，还是流量

  2017年1月，微信之父张小龙发布了微信小程序;同年9月，支付宝小程序宣布公测，作为这个市场的后进者，百度小程序该如何吸引开发者?

  答案自然是“入口和流量”。

  在小程序入口的设置上，微信也经过了一段试错期。由于初期入口过深，用户难以触达，微信小程序在发布的前半年曾在活跃度上遭遇瓶颈;此后微信不断延伸入口，新增公众号跳转、下拉页面、搜一搜等超过60个入口。

  同理，支付宝也在 App 内为小程序铺设了35个入口，以更快激活小程序生态。

  有了先行者们的前车之鉴，百度在小程序的诞生初期，就毫不吝惜地将其百度 APP 的1.5亿日活主动导流给开发者。孙熙就为钛媒体展示了百度为齐车大圣查违章小程序提供的多个入口，包括：

  1、首页“我的”、“常用服务”一栏中，有“查违章”的单独入口。

  2、用户搜索“违章”等近似关键词，会在搜索页面显示。

  3、对于使用过查违章小程序的用户，一旦有了新的违章信息，会在百度 APP 的信息流中显示提醒页面。

  4、对于使用过查违章小程序的用户，一旦有了新的违章信息，百度 APP 会使用弹窗提醒用户。

  百度为齐车大圣查违章小程序提供的多个入口，包括搜索页面、信息流与 App推送

  除此以外，百度小程序在打开方式上有着微信、支付宝不具备的跳转能力：未来百度小程序可经由网页链接直接调取;同时支持微信好友、朋友圈转发(目前微信内分享百度小程序仍需跳转至百度 APP 才能打开，百度正对该打开方式进行优化)。

  目前，百度小程序以定向邀请码的形式从各垂直品类选出适合的开发者。但据百度官方透露，到今年12月，百度小程序会彻底实现开源，这意味着开发者使用一套开发语言推出的小程序，可以同时在百度 APP、B 站、携程等多个平台运行。

  举一个跨平台小程序的使用场景：当一款外卖类百度小程序接入 bilibili后，用户在 B 站看视频累了，可以直接调用该百度小程序叫外卖，而不用再单独唤起一个外卖 APP。

  相比微信、支付宝小程序在各自体系内的发展，百度小程序尤其注重对外部生态及合作伙伴的开放，这与它在小程序战场上对自身短板的认知有关。

  单从流量来说，根据最新公开数据：百度 APP 日活用户为1.5亿，支付宝全球年度活跃用户为8.7亿(支付宝尚未公布过日活/月活指标);微信全球月活跃用户则超过10亿，尽管数据单位不同，但在用户基数与活跃度上，百度 APP 确实略逊于微信与支付宝。

  在 PC 时代，百度曾凭借搜索成为门户时代的流量霸主，但当社交与支付给了对手新时代的船票，原本分散在网站的流量涌入一个又一个 APP，这种割裂的生态让百度始终在移动端缺乏一个爆发式的增长点。

  百度小程序就承载了百度 APP 在移动互联时代的野心。

  “微信小程序做了非常好的探索，但没有解决互联网生态割裂的现状。互联网的流量只集中在这几个大的路径上是不够的，当我们用开放的小程序与合作伙伴共同打开入口后，流量才会再次流动起来。”沈抖对钛媒体说。

  在沈抖看来，百度小程序的开放将会为百度 APP 与开发者带来双赢：一方面，开发者将得到百度 APP 以外的更多入口与触达机会;另一方面，百度也将借由小程序的展现形式，渗透进合作伙伴的 APP，以重现门户时代百度搜索“无处不在”的应用图景。

  5年前的“轻应用”和今天的“小程序”

  百度小程序产品，是不是似曾相识?

  早在2013年，时任百度副总裁李明远曾推出“轻应用”。在当年的百度世界大会中，李明远曾列举出轻应用的四个特点：1、无需下载，即搜即用;2、可被搜索与智能分发;3、享有原生 APP 体验;4、提供订阅推送，沉淀用户。——几乎与五年后我们看到的百度“小程序”并无二致。

  2013年，时任百度副总裁李明远推出“轻应用”

  不过，“轻应用”的推出有些生不逢时。

  外部环境中，Html 5 语言与 4G 网络在当时尚未成熟，移动端流量处在井喷前夜，轻应用的活跃度并未达到预期;内部来看，轻应用主打的“即用即走”与当时百度刚刚收购的 “91手机助手”在分发模式上产生冲突，这让李明远对下一代移动互联网产品的探索步履维艰。

  2016年，李明远黯然离开百度，轻应用也随之沉寂。如今，新一轮的尝试则交由被李彦宏寄予厚望的“百度内容生态部门”。

  内容生态部的由来，是百度在2017年合并了原本分散的搜索与内容体系。目前，内容生态部的业务包括百度 APP、信息流(好看视频、百家号)、百度浏览器等，由2012年加入百度的副总裁沈抖负责。该部门隶属于百度高级副总裁向海龙分管的搜索公司。

  与轻应用的处境艰险截然相反，百度小程序犹如含着金汤匙出生。

  据《财经》报道，内容生态事业部在百度享有极高的优先级，沈抖本人也是百度当红的高管之一。在百度前总裁兼COO 陆奇离职之前，沈抖曾直接向陆奇汇报，李彦宏也会亲自过问。

  百度副总裁沈抖

  在公开场合，李彦宏也不止一次表达过他对信息流业务的重视。今年1月，当被问及为何从未亲口表态“All in AI”时，李彦宏曾这样表示：

  “我说话还是倾向于留有余地，我不希望说出百度 All in AI 的时候，指的是百度所有资源都去做无人车、度秘了，其实不是的，我们大多数的资源可能还是在百度搜索、百度的信息流。”

  相比仍需持续投入的无人驾驶、AI 音箱，搜索与信息流业务在百度属于“现金牛”。今年4月27日，百度发布2018财年Q1未经审计财报，第一财季总营收为人民币209亿元(约合33.3亿美元)，其中“百度核心”(Baidu Core，即搜索服务与交易服务的组合)总营收为人民币161亿元(约合25.7亿美元)，同比增长26%，在总营收中所占比例为达到了77%。

  这一系列的因果也最终反馈在百度小程序的产品模式上——相比微信、支付宝小程序对中心化入口、广告接入的克制，百度小程序有着更为明确的商业化形态。

  7月5日，百度 AI 开发者大会“智能小程序”分会场，在沈抖的开场陈述环节过后，百度商品推广部总经理丁灿彪紧接着登场，对百度小程序与携程、苏宁等合作伙伴的案例进行展示，具体的手段包括：搜索广告直接跳转小程序;增加下拉菜单页;以及线下影院、贩卖机等百度聚屏入口。

  “百度小程序会帮广告主把流量接入所有生态链的合作伙伴，这将极大提高百度现有的流量转化，也增加了可采买流量的范围。”沈抖对钛媒体说。

  简而言之，百度小程序在产品形态的开放，完全可以替代现有的移动端 H5 、App Store 跳转等展示型广告，这无疑为百度 APP 的上的广告主提供了更具效率的转化模式。

  “从搜索广告到百度网盟，线上流量变现是百度的优势，小程序比单纯的信息流广告有了更好的触达，这就提升了百度体系内流量的广告溢价。”爱卡汽车高级副总裁崔岷告诉钛媒体。

  可以预见的是，“小程序型”的移动端广告将成为企业在百度生态内投放的首选，这也成为百度小程序在上线初期就能撬动上百家企业合作的有力杠杆。另一方面，小程序也让移动端的广告与服务边界变得更加模糊。

  以携程为例，其上线的火车票智能小程序不仅呈现在用户主动搜索入口，当用户查看诸如“迪士尼”之类的关键词时，百度 APP 会通过信息流推送迪士尼的相关介绍文章，并将携程的订票小程序内嵌在文章页面，这让火车票智能小程序的订单转化率在20天内提升了44%。

  下一个“拼多多”?

  微信、支付宝、百度，三家小程序有着截然不同的生态特征。

  微信小程序讲究产品克制，同时在“构建生态”与“重塑规则”中不断寻求平衡。以电商场景为例，小程序电商平台 See 的 CEO 万旭成曾在接受钛媒体采访时表示，微信希望用小程序社交电商的方式，把万千个微信群、公众号、聊天页面像毛细血管一样连接起来。

  这符合腾讯去中心化的坚持，也让微信生态得以诞生“拼多多”这样的独角兽。

  2017年1月，“微信之父”张小龙发布微信小程序。

  支付宝小程序追求行业纵深，迄今为止，支付宝一直未对个人开发者开放小程序接入资格。不过，结合蚂蚁金服的集团优势，支付宝小程序在信用免押、生活服务等工具型小程序领域不断深耕。有消息人士对钛媒体透露，近期支付宝小程序在集团内的战略地位有所上升，未来将与支付宝“行业频道”、“生活号”等内容进一步打通。

  百度小程序则走上另外一条路。

  在以广告分发逻辑撬动 B 端合作伙伴后，百度所寻求的绝对开源，让市场上的开发者蠢蠢欲动——凭借巨头的流量红利，是否会有诞生下一个“拼多多”的可能?

  从场景来看，微信的强社交属性让其小程序生态以文娱游戏、拼团电商为主，支付宝则有着显著的金融服务标签，而百度，似乎并未带有明确的场景指向。

  这将赋予了百度小程序野蛮生长的可能性。

  以搜索起家的百度，解决的是用户对于信息的获取需求，而信息本身的无边界，也让百度具备连接商品(电商);连接服务(工具);连接用户(社区)等多种可能性。而小程序较低的开发成本、开放的流量、多种用户触达手段……每一项都是创业者刚需的要素。

  另外，百度的 AI 能力也成为开发者选择百度小程序的原因。根据崔岷透露，类似爱卡汽车等垂直内容社区在用户规模达到一定阶段后，难免会遭遇涉黄等不良信息，而百度在内容审核层面的语义识别技术、以及语音、视觉、自然语言处理等 AI 能力，部分已封装完成由开发者直接调用。

  可这是否意味着百度即将成为创业者“淘金”的下一阵地?

  “百度的问题在于没有社交关系链。广告可以撬动用户使用第一次，但很难再次留住用户，这就无法沉淀流量。”险峰长青投资经理杜暮雨对钛媒体说。杜暮雨曾主导了险峰长青对社群电商“好衣库”的天使轮投资。

  另外，百度的账号体系相对薄弱，即使百度小程序能支持网页链接跳转与微信好友转发，但仍然无法复制微信内的社交场景。

  “社交场景是留住用户的核心，比如我为什么要使用一款名片类小程序，不是因为它是记录信息的工具，而是因为社交。”杜暮雨说。

  相比2017年张小龙公布微信小程序后的百家争鸣，多数人对如今的百度小程序依然处于观望状态，钛媒体也向多位创投机构负责人询问小程序的投资机会，但大多以“不了解”、“没关注”的回复为主。不过肯定的是，对于百度与开发者来说，“小程序”势必会成为百度在移动端探索中浓墨重彩的一笔，至于这个生态能否诞生下一个“拼多多”式的机会，没人能给出答案。