618 年中大促即将来临，电商平台都想帮品牌卖到三四线
2019-05-22 10:14
来源:好奇研究中心
5 月 21 日下午，京东举行了 618 全球品牌峰会活动。除了拼多多外，中国市场上主要的电商平台天猫、苏宁、京东至此都公布了 618 年中大促的计划。
苏宁拿出 10 亿以旧换新补贴，主要覆盖的还是 3C、家电与电池。拼多多暂时还不清楚会有何举措。
京东、天猫是 618 电商大促的主力，今年的重点都在提电商渠道帮助品牌销售新品。
京东零售集团轮值 CEO 徐雷称：“过去一年，京东平台新品成交额超过 3000 亿元，90% 的核心品牌将在今年京东 618 上发布新品。”京东平台上现有 22 万商家。
根据他的说法，京东未来三年的目标，是反向定制商品及独家新品在京东平台上的累计成交额达到 10000 亿元规模。
反向定制商品常常也算作一种新产品。它通常指的是品牌根据消费者数据设计新的产品，有时专供一个电商平台。例如京东此前提到，该公司在尝试一款厨房迷你便携空调一体机，还与美的集团签署了战略合作协议，后者参与京东家电的定制产品制造。
今年 618 期间，京东在常规的超级秒杀日、超级品牌日、超级神券日活动外，还有通过城市挑战赛分发的 5 亿现金，以及主打品牌新品的超级新品日。
一同公布的还有京东与腾讯新一轮的合作——通过微信入口帮助品牌拓展三四线城市市场。
京东在 5 月 10 日发布新季度财报后，宣布与腾讯续签三年战略合作协议，腾讯继续将微信一级与二级入口开放给京东。原本京东、腾讯 2014 年签下为期五年的战略合作协议今年到期。
京东零售集团轮值 CEO 徐雷称，京东将在微信上推出一个区别于京东现有场景和模式的全新平台，计划今年第三季度上线，“这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段”。
京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞称，今年第三季度在微信上推出的新平台很可能就是拼购，但运营方式会不同。
在与腾讯合作的五年期间，微信为京东贡献了大量新用户，也提供了新的社交电商的机会。同时，京东也通过开普勒项目帮助近 2 万品牌快速开发
微信小程序，组建新的拼购事业部做微信渠道上的社交电商。
但最有潜力的可能还是京东拼购事业部。京东称，2018 年双 11 期间，京东拼购用户中近七成来自三至六线城市。
早几天前，天猫在 618 发布会上也在着重提新品销售、品牌渠道下沉，也提及手机淘宝用户新增的 1 亿多用户中来自低线城市的比例扩大至 77%。差别在于，天猫 618 的重心是在团购业务聚划算上，目标是帮助品牌吸引 3 亿新的消费者。看上去，今年 618 更注重的是天猫用大包装、折扣商品来吸引那些对价格敏感的消费者。在 6 月 1 日至 18 日期间，天猫将推出“千万爆款打 call 团”，5 万商家将通过聚划算销售千万款商品。例如三只松鼠零食大礼包计划卖出 14.5 万件、57.8 元 5 斤的海口火山荔枝计划销量是 26 万件。每天，聚划算将推出 10 个“千万爆款团”、100 个“百万爆款团”。在“千万爆款团”页面的 10 个商品销量超过 1 万件时，10000 个现金红包将在 20 点解锁。
实际聚划算的活动早于 618 开始。5 月 16 日下午，用户通过手机淘宝首页的“今日爆款”就可以找到“千万爆款团”的活动页面。
天猫也希望用聚划算这种团购模式吸引更多品牌销售新品。
“我们这个平台上每 0.48 秒就会发布一款新品，是全渠道的新品。”今年天猫 618 总策划人、阿里巴巴营销事业平台总经理刘博称，“在这个基础上，我们推出了千万爆款团的项目，也是聚划算策略的进一步升级。我们认为，这能够帮助品牌商，是一个真正商品的零启动。”
刘博此前负责的业务就是聚划算。2016 年 12 月，阿里巴巴调整天猫、聚划算的组织架构。聚划算与原天猫市场部业务结合，形成新的营销平台事业部, 由原聚划算业务负责人刘博担任负责人。
根据他的说法，今年天猫 618 的规模与资源投入与 2018 年天猫双 11 是同一个量级。刘博称：“我们认为在上半年这个节点需要一个更大的节日化的方式和更好的消费者沟通的方式来传递。同时品牌商对于上半年的销售是有很大的预期。所以我们会投入巨大的资源和规模，以及能量，来做这件事情。”
天猫 618 的资源中有常见的购物补贴、现金红包，这次还有聚划算、淘抢购、天天特卖等 11 个淘宝体系内的营销渠道参与，还有支付宝等资源的投入。天猫称，其将联合品牌投入千亿购物补贴、3 亿现金红包。
但最大的资源投入是在淘宝流量上的倾斜。
4 月份的发布会上，聚划算就推出了品牌新客计划，提供包括量贩包销、子品牌发展、尾货清仓等方案。例如针对快消行业的量贩包销计划，聚划算今年计划与 1000 多家品牌合作，以大包装量贩式的售卖方式提高客单价、销售效率。
这次天猫 618 似乎就是 4 月份发布会的延续。天猫称，2018 年参加聚划算的品牌中，平均 80% 的成交来自新客户，这些新客户有近一半来自下沉市场。
食品是天猫、京东今年 618 的主力之一。2019 年第一季度，CTR 媒介智讯数据显示，2019 年第一季度的广告市场下降 11.2%，这是中国广告市场过去 11 年最大降幅。增加广告预算投放的只有食品、娱乐及休闲、交通，其中食品行业预算投放还在加速。
但当整个市场在缩减市场营销预算后，食品增长的营销投放很可能堵不上酒水、化妆品等行业预算缩减的空缺。
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