从流失用户召回角度，谈一谈如何实现APP用户增长

  如今，移动互联网行业已经进入存量竞争时代。随着APP获客成本"水涨船高"，运营人员对用户留存的关注度越来越高。相应的，APP运营人员就需要在日常的运营工作中，建立有效的用户流失预防体系。当APP的用户流失率不断降低，也就意味着用户越来越多地留存下来，APP的持续增长才有可能。

  接下来，本文从流失用户召回的角度，探讨APP如何减少用户流失，提升用户留存，实现持续增长。

  一、如何理解"用户流失"?

  当我们在谈"用户流失"的时候，我们在谈什么?什么样的用户是所谓的"流失用户"?

  一般来说，对于不同业务和行业属性的APP而言，"流失用户"的含义也不同。对于QQ、微信等即时通讯APP来讲，如果在2个月内，用户没有任何操作行为，则可认为该用户已流失;而对于电商产品来讲，如果用户在长达半年到一年内没有打开APP/官网，可认为用户已流失。所以，在对用户流失进行定义时，需要运营人员根据业务特性及用户行为来界定。

  同类型的产品流失用户的时间各有其特征，但如果只是根据经验，我们只能猜个大概，也许准确，也许不准。在大数据时代，我们可以通过数据化的、量化的方式来定义流失用户。

  这里举个最近市场上比较火的生鲜电商APP的例子。生鲜电商的模式是在主要城市建立起 "城市分选中心 + 社区配送中心" ，构建起极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品 "X 小时送货上门" 的极速冷链配送服务。判断一个生鲜电商的用户有没有流失，主要看用户多长时间内没有下单了。那这个时间周期到底是多久?我们可以根据现有的数据做判断。

  首先优先取大范围值，然后通过逐渐压缩的方式获取这个相对准确的值。一般来说，是通过一个用户生命周期来取这个最大值，例如一个用户的生命周期是60天，那么30天没有下单的用户，在之后30天内下单的有多少?没下单有多少?查看一下比例发现没下单的占比超过90%(假设数值)，然后继续缩小时间范围，再看15天内没有下单的用户在后续的15天内是否有下单，发现没下单用户接近50%。那么可以把15天和30天作为一个关键节点。通过这个方法最终定义15天内没有下单的用户作为流失用户。

  二、用户流失会在哪些环节发生?

  定义好用户流失之后，我们接下来要对用户流失环节进行深入分析。对用户流失环节的分析是我们揭秘用户流失原因的基础。我们主要通过数据分析和用户调研的方法来综合分析用户流失环节。

  (生鲜电商用户流失环节)

  一、数据分析：

  我们一般通过埋点的方式或使用有用户行为埋点统计功能的平台，比如个推应用统计SDK，来记录各个环节的用户流失和留存数据。在分析用户流失行为时，我们要关注以下这些数据：

  渠道数据：各用户来源渠道的新用户数、活跃用户数、用户留存数据;

  对用户的关键行为进行埋点，建立用户行为路径，创建数据分析漏斗：注册流程、优惠券发送消耗流程、付费流程、分享流程等。

  二、用户调研：

  除了通过数据统计的方式，还可以通过问卷或者焦点小组访谈的模式，来了解用户想法。运营人员可以通过对这两种方式得出的结果进行交叉对比定位用户流失环节。

  一般来讲，用户流失原因有两大类：一类是事件性的，例如版本更新、营销活动等事件导致用户流失;一类是系统性的，虽然整体数值较为稳定，但是落后于行业平均水平，并且有逐步下降的趋势。

  具体的用户流失原因可能有：1、来源渠道和目标用户不匹配，例如某些渠道用户非目标用户;关键行为流失，例如从选品到下单送达流程出现用户流失;产品版本有重大更新，某些新功能不符合现有用户使用习惯，导致用户流失;服务器出现故障，导致用户流失;某些营销活动，比如过度营销或者不适当的广告内容引起用户反感，导致用户流失;出现多个竞品打价格战，导致用户被低价吸引，从自家APP流失。

  三、事件性流失如何处理?

  关于事件性流失，例如某个营销活动、版本更新、服务器故障等等这些原因导致的用户流失，体现在监控数据报表里，会有很明显的数值下降或走势下跌。运营人员需定位到具体的时间节点找到对应的事件，对其进行针对性分析。我们一般建议采用"5W1H分析法"来分析事件性流失。

  Who：面向的用户群体是谁?

  Why：为什么要对这些用户群体做活动，或者进行体验优化的出发点和目的是什么?

  What：营销活动或者产品功能调整的具体内容是什么?

  Where：在哪些页面有曝光事件?在哪些用户体验流程里做了改动?

  When：产品新版本的上线时间

  How：运营人员如何实现这次营销活动

  通过这种方式了解了事件背景，我们再结合不同时期的不同维度的数据变化来分析事件影响把事件的前因后果、数据变化都记录下来，对比分析，找出其中的不足，下次活动就可以引以为鉴。

  四、系统性流失如何处理?

  定位系统性用户流失的原因相对较难，即使是拥有数据监控体系，在系统性层面也难以定位问题。再加上日常产品经理拍脑袋式决策，缺乏数据介入和追踪，导致对问题的分析较难展开。在这里，我们建议通过以下三种方式来分析系统性的用户流失问题：

  1. 重新梳理用户在产品内的点击、操作步骤，划分出几个主要的用户体验路径模块;

  2. 重新梳理之前的埋点统计逻辑，对比看看是否依然符合现在的业务需求;

  3. 重新梳理产品目标和业务目标。

  根据以上情况汇总、确定好用户体验路径后，查看用户在哪些模块出现流失。对于生鲜类APP来讲，一般存在以下几个关键要点：

  l 送货超时;

  l 平台优惠劵或红包一旦停止发放，用户下单的频率就会下降，原因是不用优惠的话，整体价格就会偏高，对比线下没有优势;

  l 商品品类偏少;

  l 送的货物清单里有遗漏商品的情况发生;

  以上反映的是整个生鲜电商最难的3个问题：物流、供应链和商品的标准化。

  五、如何召回高价值的流失用户?

  确定好用户流失原因后，那么现有用户的不满意点与流失原因是否一致?如果一致，那么通过什么方式可以进一步预防流失?这三个问题非常依赖公司的组织能力和战略能力，需要构建更加灵活、完整的供应链;需要准确把握用户的深层次需求，对产品进行优化;也需要运营人员更加精细化地开展运营工作，有效进行用户召回。

  对于生鲜类APP，我们建议通过以下方式来开展用户召回工作：

  1.在用户体验层面进行优化，完善消息推送功能，在下单、拣货、发货、送达超时、送达、订单评价等各个环节给到用户相应的消息通知，让用户及时了解订单状态。

  2.对于已经流失的用户，判断哪些用户还具有回流的价值，以什么样的方式进行召回?最后确认所要采取的挽回改善措施会不会引起现有用户的不满。要了解现有用户满意及不满意的方面，确保挽回流失用户的措施不会对现有用户产生影响。

  如何判断流失用户的召回价值呢?我们建议从以下几个维度进行判断：

  l 对于事件性流失的用户，后期产品如有完善，依然是可以通过活动的形式进行召回。

  l 对于系统性流失的用户，一旦之前主要的流失问题得到解决，就可以尝试召回用户了。

  l 产品重大升级，并且产品表现稳定的前提下，也可以对之前流失的用户进行召回。

  流失用户一般分为两类：已卸载APP的用户、长期未使用但是APP还在其安装列表里的不活跃用户。对于已卸载APP的用户，通过站内信、个人消息和推送无法触达他们，但是可以通过短信和广告精准投放等方式有效触达。

  1.短信方式：

  采用短信方式召回用户时，建议通过奖品、优惠券等激励措施，以吸引用户收到短信后还能点击链接下载APP。生鲜电商最常用的就是低价红包券，通过巨大的金额优惠来吸引用户重新打开和使用APP。

  广告精准投放：

  采用广告投放的方式，能够更加高效地触达到已经卸载APP的流失用户。同时，类似个推效果广告服务等用户促活解决方案，可以帮助APP针对性地投放召回广告，提升用户召回效果的同时，降低成本。

  APP系统推送：

  长期未打开APP的用户，仅仅通过APP内个人消息通知功能是无法引导此类用户打开APP的。只能通过系统推送通知触达用户。受限于机型以及部分用户关闭了APP消息通知权限，导致部分用户是无法接受系统消息推送的。

  所以建议以上三个召回手段互相补充。

  在召回的过程中，参考以下数据测算召回成本。

  l 短信发送成本、重装转化率、实际重装APP用户数、重装用户数周留存率;

  l 广告消耗费用、重装转化率、实际重装APP用户数、重装用户数周留存率;

  l 推送数、推送召回用户数、召回用户周留存率;

  在召回的过程中，有些调整势必会影响现有用户，所以还需要监控整个大盘的用户数据表现。