无印良品奶茶利润,营收利润双降，香飘飘的奶茶故事还讲得下去吗？

文：向善财经

最近公布的财报似乎暴露了香飘的窘迫。 年报显示，2021年香飘营收同比减少7.83%，为34.66亿元，净利润为2021亿元，同比减少37.90%，为1.23亿元，同比减少59.31%

在资本市场上，香飘也在下跌。 5月9日，香飘股价跌至每股10.83元，创下一年新低，与股价高点相比，香飘市值蒸发了三分之二以上。 在冰冷的现实下，曾经的“杯装奶茶创始人”不再风光。

与在线奶茶专卖店的火热和中式茶饮料店门前的长龙相比，香飘的失速或许预示着，曾经的杯装奶茶时代已经成为过去。

转型求生未果，香飘飘品牌迭代失利

“成”和“败”都是品牌，描写了香飘现在的状况。

在市场营销上，从2012年的《一起来看流星雨》、2015年的《两生花》、到2016年的《芈月传》、《欢乐颂》，香飘可谓精心打造。 反映在数据上，数据显示，2012-2019年Q2，投入香飘的销售费用为46.04亿。

营销渠道的成长是消费品快速成长的核心逻辑之一，事实上，在过去的高水平营销投资后，香飘塑造了其“杯装奶茶的创立者”的形象，形成了品牌优势。

那么，在营销为王的第一营销领域，营销如此成功的香飘为什么会成长失速呢？ 其中重要的是品牌反复失败。

市场在不断变化，消费品牌需要在长期发展的过程中不断迭代。 香飘是上个十年家喻户晓的品牌，但在最近的十年里，市场不断变化。

同时，饿了么、美团、百度外卖等平台兴起，即时茶饮成为消费升级下新的增长品类，蜜雪冰城等线上茶饮兴起，奶茶、柠檬水等现成饮料成为外卖的重要销售品类

另一方面，对快消品来说，渠道是生命线。 可以说外卖平台的兴起改变了传统消费渠道的表现形式，线上渠道的重要性日益凸显。

也就是说，香飘成长失速的原因可能是品牌本身没有很好地应对市场的变化。 事实上，香飘曾希望推出夏季果汁茶等新产品，开拓自己的新增长曲线，但从目前来看，这样的变化似乎并不成功。

丹尼尔卡尼曼在《老九门》中说：“经常警惕偏见是一件很累的事，但这样可以避免代价高昂的错误，所以值得努力。”

也就是说，一旦对事物形成了某种标签化的认知，就很难再次改变。

在过去的强势营销下，人们普遍认为杯装奶茶即香气扑鼻，但从近两年新消费品牌的兴起来看，几乎所有品牌的成功路径都是“新品类新流量”。

新范畴的出现在于消费者方面出现的新变化。 例如，泡茶、泡水兴起的核心逻辑之一就是年轻消费者对新事物的接受度更高，加上健康饮食概念的兴起，茶饮套餐有了新的机遇。

新流量的出现，让品牌进一步把握市场的成长机会，短视频、社交共享成为一种新的成长方式。 如喜茶、奈雪茶和少许等新鲜中式茶，大多分布在白领女性消费者较多的一线城市。 喜茶门口30元的奶茶还排着长队，买了奶茶后的第一步就是拍照发朋友圈。

事实上，从过去香飘的成功来看，自身的成功与把握电视广告的黄金时间不无关系。 不过，如今各卫视黄金时段的广告价值已经消失，社交共享、大数据、算法推荐成为新的“黄金广告”。

毕竟，还是老牌没有焕发出新的活力，像健力宝、北极海一样，品牌价值不会消亡，但很难适应当今全新的消费时代。

现代管理学之父彼得德鲁克老师在《思考，快与慢》一书中是这样说的。

“市场上没有社会保障，没有资历序列，也没有老年残疾养老金。 市场是残酷无情的雇主，就连最忠实的我也被解雇了，连一分钱的遣散费都没有。 ”对香飘来说，舍弃它的可能是整个时代。

当然，当时代抛弃你的时候，依然默默坚毅、坚决。

固体奶茶行业增长疲软，香飘飘恐怕难打“翻身仗”

香飘必须面对的一个问题是固体奶茶行业的增长动力正在减弱。

中研网数据显示，2014-2020年，固体奶茶行业市场年复合增长率仅为5.29%。 同期，目前奶茶规模增长率稳定在20%以上。

它消除后，香飘变革的压力也越来越大。 财务报告中出现压力的是业绩持续下降。 天眼检测APP 2022年一季度财报数据显示，公司一季度净利润-0.6亿同比下降2100%。 净资产收益率-2.2，收益比去年同期减少28%。

客观来看，疫情的反复可能在一定程度上影响了网上销售，但除了客观影响外，一季度财报如此难看的原因或许是还没有在香飘中找到新的增长方式。

福特在设计汽车之前，会问：“你需要什么更好的交通工具？ ”他问人们。大多数人的回答是“更快的马”。 要想在市场上立于不败之地，就必须避免被用户拖累。 听到“更快的马”，马上去设计“马”。

对品牌来说，在快速变化的市场环境下，不可能按照过去的品牌调性行事。 在新趋势、新环境和新竞争下，这往往意味着品牌需要创新，营销模式需要创新。

从产品来看，除经典冲泡类产品外，近几年香飘产品线增加了液体奶茶和果汁茶产品，弥补了原有产品的季节性缺陷，但产品升级和消费迭代还太慢，创新步伐太小，只能根据市场需求变化进行升级

其实，传统企业转型的难度不仅是香飘面临的问题，也是许多传统企业需要解决的问题。

另一方面，企业变革往往是自上而下的，这意味着作为决策层基础的思维需要改变。

商业迭代往往从认知迭代开始。 以智能手机行业的变革为例，乔布斯之所以构建以iOS为中心的移动商务生态，是因为他从一开始就意识到操作系统作为入口可以带来巨大的商业价值。 如果决策层的认知没有迭代，企业转型升级就是无源之水。

在传统企业中，高层认知难以改变，即使商业方感受到了新的变化，决策层也往往难以跟进。 因为对于未知的东西，是不能轻易做出决策的。

此外，企业业务方面的发展僵化往往需要人来推动，因此组织结构的改变可能会为未来的发展埋下伏笔。

2020年4月，香飘曾发生高管人事变动，第三届监事会职工代表监事冯永叶、监事会股东代表监事俞琦密、董事、董事会秘书兼副总经理勾振海、董事兼副总经理蔡建峰等人相继离职，短期内4名高管离职。

虽然不知道那时高管的离职是否影响了后续公司的战略发展，但从现在的情况来看，香飘过去两年的转型似乎并不尽如人意。 如今，新的茶饮兴起，线下(即饮食店)遍地开花，香飘“翻身”可能更难。

香飘既不是第一家被“时代抛弃”的企业，也不是最后一家需要“自我转型”的企业。 从诺基亚大厦的倾倒，到微软云计算转型的成功，“变”是商业世界唯一的“不变”法则。 未来，香飘会发生怎样的变化，值得持续关注。