流浪地球2徐工集团合作起源,借力《流浪地球2》“破圈”，卖工程机械的徐工集团开始跨界卖文创

红星资本局2月6日宣布，上映16天的《流浪地球2》总票房达到33.9亿元。 影片中，通过免费赞助机械设备，让专业制造挖掘机等工程机械的徐州工程机械集团有限公司(以下简称“徐工集团”)进行了“切块”。

电影之外，徐工集团推出了《流浪地球2》联名工程机械合金机型。 红星资本局在淘宝旗下众筹平台“打新”活动页面显示，截至发布前，徐工集团联名的挖掘机仿真模型已筹集约62.57万元，目标金额为2万元。 参与众筹的产品共有9个，支持方式为购买具体产品，现有成交量1155人。 其中售价239元/个的早鸟文件夹XDE440矿卡模型不见了。

截图来自“创造新商品”官网

作为工程机械行业的千亿级企业，徐工集团总是以“老重工”的形象示人。 红星资本局注意到，目前许多老字号企业正在试图塑造新形象，以进入大众视野。

工程机械龙头企业，借力强势影视IP“破圈”

徐工集团的本职工作是电影行业和两个行业。

据徐工集团官网显示，其产品涵盖土方机械、起重机械、桩工机械、混凝土机械、路面机械等五大支柱产业，以及矿业机械、高空作业平台、环境产业、农业机械、港口机械、救援保障装备等战略性新产业。 辖60多家托管、贸易服务、新业态企业。 旗下核心成员为徐工集团工程机械股份有限公司(以下简称“徐工机械”，股票代码： 000425.SZ )。

徐工集团品牌与文化发展部负责人刘彬在接受红星资本局采访时表示，工程机械参与的是民生工程，但作为“中国制造”的“建设者”之一，工程机械企业从来没有真正进入大手笔的视野，“如何‘圈地’

徐工集团“流转的地球”项目成立于2021年9月。

刘彬介绍，在《流浪地球2》的拍摄工作中，徐工集团共投入了42种主机设备61台，400多套零部件和工厂工作服，61套三维模型，319名工作人员，从时间、涂装、设备、人员、物流、现场执行等各方面进行了010300

“电影《流浪地球2》的热映，曝光展示了很多像徐工集团一样的中国制造，获得了很好的评价。 从影迷支持电影，到中国品牌、中国制造，这是一个好的开始。 ”刘彬说。

徐工集团《流浪地球2》项目负责人冯若宇也承认，“文艺作品结合、借力做强的IP是品牌宣传的新方向，同样适用于制造业企业。”

红星资本局在“XCMG徐工文创”官方商城看到，徐工集团和颠沛流离的地球官方联名模型上线。 与《流浪地球2》联名周边，共有流转的地球徐工XDE440矿卡模型、流转的地球徐工XE260挖掘机模型、流转的地球徐工“钢铁螳螂”ET120步行式挖掘机模型等8款产品在售，售价299元~799元。

截图来自“XCMG徐工文创”官方商城

刘彬介绍，电影上映以来，《流浪地球2》的合作模式各平台销售额达到3000多套。

不止一次跨界联名，计划打造自有IP

除《流浪地球2》联名外，徐工集团还推出了各种文创产品。 例如，今年立春当天(2月4日)，将推出书签、徽章、金属磁贴等写作产品。

此前，红星资本局注意到徐工集团官方微信公众号上关于文创产品的宣传并不多，推送的文章几乎都是聚焦工程机械领域的内容。

“其实早在2020年，徐工集团就已经有了‘徐工文创’的相关计划。 ”刘彬表示，“徐工文创”由徐工品牌和文化发展部整体负责推广，是徐工品牌战略发展规划的一部分。 包括《流浪地球2》联名款在内，今年“立春”正式推出文创产品，是徐工集团第一批开发的徐工文化衍生品。

刘彬表示，徐工集团的文化产业、文旅产业布局还在继续规划中，具体来说，工业旅游、主题公园、自有IP建设、基于实际产品的一系列文创衍生品开发等可能是今后的重点方向。

记者从红星资本局获悉，从2020年开始，徐工集团与乌苏啤酒、网络游戏、哔哩哔哩动漫、“无聊猴子”等其他行业、品牌展开跨界合作。

据IP品牌专家陈格雷介绍，这体现了国内企业的大品牌，开始重视自有产品的文创衍生品开发。

“这样的操作在国外很常见，但在国内还很少见。 ”陈格雷告诉红星资本局。 就这样，贵州茅台(600519.SH )推出了元宇宙IP； 上海冠生园食品有限公司的白兔奶糖，通过了与新潮品牌联名、国潮IP化身等案例。

红星新闻记者俞瑶卢月佳

编辑肖子琦

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