星巴克适合中国人的咖啡,Dutch Bros咖啡，做新一代的星巴克

如果你驱车前往美国西北部的免下车咖啡馆，喝了令人惊叹的乔咖啡、拿铁咖啡和小吃，你可能刚刚去了Dutch Bros. Coffee (荷兰兄弟咖啡)的店。

在以星巴克、杜肯等巨头为中心的美国咖啡市场中，以“双头咖啡机、手推车、100磅咖啡豆”起家的品牌，近几年在这个红海市场逐渐为人熟知。 那就是“Dutch Bros”。

而且，DutchBros是最近几年里，美国餐饮业增长最快的品牌之一。

那么，Dutch Bros是如何在激烈的市场竞争中，找到自己的最佳生态位的呢？ 对我们现在的咖啡创业者有什么启发？

一、极具鲜明特色的产品组合

近几年美国咖啡消费市场的趋势是消费者的口味转向高级咖啡和专业的混合咖啡及相关产品，对纯咖啡的需求减弱。

Dutch Bros的产品定位是：混合咖啡。

Dutch Bros首席执行官JothRicci在接受媒体采访时将Dutch Bros定义为一家饮料公司，除了简单的美式咖啡外，店里还提供了一系列泡沫碳酸饮料(荷兰苏打)、冷饮、能量饮料(rebebers 此外，店里还提供独特的甜奶油状鲜奶油“软顶”。 这几乎可以添加到任何咖啡产品中。

根据Dutch Bros的公开数据，公司2022年饮料销售额的约82%来自冷饮。

而且相关市场调查显示，与星巴克这样的传统咖啡巨头相比，DutchBros对于年轻一代群体，尤其是年轻女性群体有特别的吸引。

这让k先生也联想到了我们国内一些茶饮品牌的爆款产品。

另外，为了确保产品质量，在硬件方面，Dutch Bros店所需的设备包括价格约10000美元的La Marzocco浓缩咖啡机和其他设备，在总成本约15万美元的原料方面，Dutch Bros店所需的设备。

为了持续提高公司的产品竞争力，公司在IPO后开始投资建设更多的烘焙设施。

二、锋利的门店模型和堡垒战略

1、DRIVE-THRU（得来速）的小店模型

Dutch Bros只有消费者开车通过商店窗口完成订单和用餐的DRIVE-THRU )的商店模式。

店面面积基本在80平方米左右，选址在城外或占地面积较大的地方； 根据店的不同，得到的速度车道有可能是自行车道，也有可能是双车道。

如果店里客人非常多，服务员会走出店外，在客人到达免下车窗口前和他们打招呼，向客人讲解菜单，帮助他们定制。 此外，平板电脑还可以将客户的订单直接提前发送给店内的烘焙师。

这几年，在新冠灾祸，在实体餐厅吃饭的人数急剧减少。 “快捷”地购买食物，成为消费者的日常生活。 因此，Dutch Bros在新冠灾祸期间，业绩反而迅速增长。

虽然Dutch Bros的店不大，也很少提到食堂，但是平均的店收益(AUV )约为190万美元，在店的水平上可以实现约30%的利润率。

Dutch Bros店在2008年金融危机后，维持了15年的销售额在增长，更重要的是，公司这几年几乎没有关门。

2、“堡垒式”战略（fortressingstrategy）

Dutch Bros在店铺布局时，采用了“堡垒式”战略。 也就是说，通过积极密集地开设新店铺，在地区市场内迅速确立规模效应。

这些都有助于建立品牌声音量，提高顾客满意度，控制供应链成本。

首席执行官在最近的对外采访中表示，2023年，Dutch bros 60 %以上的新店将位于加利福尼亚州和德克萨斯州这一传统强势地区。

3、严苛的门店管控

Dutch Bros非常重视对店里服务体验的限制。

发展初期，由于公司对加盟店的筛选和管理不善，一些加盟店的品牌形象受损。 这使公司后期付出了沉重的代价，进行了回购等补救措施。 例如，根据最新公司22个会计年度的数据，Dutch Bros持续回购了5家加盟店。

此外，自2008年起，只有在Dutch Bros工作3年以上的员工才有资格提交店面加盟申请。 同时，新店的地址、店的合同修改、店的装修等都要接受Dutch Bros总部的审查。

到了2017年，公司逐渐放弃了特许经营的增长计划。 这几年，Dutch Bros新店铺的增加大部分来自直营店铺。

“slowingdownjustisn’tindutch bros’present vocabulary .”不断扩展的基因被深深地写入了dutchBros的基因中。

预计未来5-10年，Dutch Bros全美门店总量至少将达到4000家。

三、构建独特品牌文化

财务资本认为，Dutch Bros成功的最重要因素在于他们对文化所坚持的不折不扣的态度。 ——Dutch Bros是美国的饮食圈，以坚持自己的价值观而闻名。

在餐饮行业，门店和服务员是承载公司文化的基础。

另一方面，公司对店面的管制非常严格，上述2008年开始的内部加盟政策和现在的以直营为主的政策，是为了让店面的所有者和经营者能够理解和体现公司的价值观。

在Dutch Bros，咖啡店的员工被称为“broistas”，与兄弟文化相似。 Dutch Bros的文章写道：“每当我参观一家名为‘荷兰兄弟’的咖啡店时，‘bro istas’都会乐意为我们的顾客服务，让他们对如何让自己的一天更美好感兴趣。”

此外，Dutch Bros对咖啡机的要求也很严格，店里咖啡机的流动性远远低于行业平均水平。

另一方面，Dutch Bros非常重视与社区的联系。

公司在政策上确保每个商店总销售额的1%，然后投资社区，允许员工“带薪”参与社区志愿者活动(每年不超过16小时)。

当然，最有价值的是，Dutch Bros对慈善事业有很大的投资。 仅2020年，公司公益组织就捐赠了约500万美元。 可以说整个Dutch Bros公司充满了慈善和回馈社会的文化。

与星巴克的全球布局战略相比，像Dutch Bros这样的“后来者”更强调与社区的紧密联系和对真正社区的反馈。

其实，对于赛道里的“后来者”而言，客户的品牌忠诚度极其重要。

公司还从2021年2月开始推出数字忠诚度计划Dutch Bros Reward。 上市两个月后，Dutch Bros拥有160万会员，成为苹果平台上食品饮料品类中下载量最大的免费APP之一，仅次于外卖软件Door Dash和麦当劳。 而Dutch Bros的粉丝们都非常疯狂，在App Store和Google Play上给出的软件评价都达到了4.9级(满分5 )。

截至2022年12月31日，Dutch Bros的注册会员达到520万人。 根据22年公司第二季度的财务数据，每家店铺约有4000名活跃会员，约63%的交易来自会员。

四、积极拥抱资本和开放链接

2018年9月，Dutch Bros首次获得知名投资机构TSG Consumer Partners的外部投资。 TSG在公司IPO战略的推进、人才的引进、品牌运营、店铺的成长计划等方面，都提供了强大的力量。 实际上，公司的收入、门店数量也在2018年以后开始起飞。

引进知名投资机构后不久，Dutch Bros宣布高薪引进有丰富管理经验的职业经理人Joth Ricci，指导公司日常活动，创始人Travis Boersma负责公司的整体战略。

时隔一年，公司又引进了曾在百胜中国等知名企业CFO工作的Charles L. Jemley。

到了2021年2月，创始人辞去首席执行官一职，成为执行董事长。 同年9月15日，Dutch Bros顺利完成在纽约证券交易所的上市，得到投资者的高度认可，市值一度超过70亿美元。

正是因为完成了一系列的融资和上市，公司一方面可以有底气的严格限制加盟店的扩张规模和速度，另一方面可以快速推进直营门店的开设。

值得一提的是，虽然引入了资本，但创始人Travis Boersma通过“反收购”条款和多层股权结构设计，在申请上市前仍然持有公司74%的表决权股份，牢牢掌握了公司的发展方向。

五、小结

引用一位著名作家问吉姆柯林斯(Jim Collins )的话。 “有纪律的人，从事有纪律的思想，采取有纪律的行动，在责任的框架内自由行动，是创造伟大文化的基础。 ”Dutch Bros正是这样的企业。

笔者个人资料

葛贤通(Ksir )创业教练、连续创业者、消费投资者现任某知名餐饮集团战投业务负责人复旦大学硕士研究生，律师职业资格/证券职业资格/财会，法律与管理复合背景10年金融岗位经验-万人成熟大央企/百人成长公司/三人创业小工作室

作为研究驱动的咨询式精品投资银行，菁财资本主要为大消费成长期的优秀创业公司提供高质量的多年资本顾问类咨询服务。 秉承“以行业最优质的服务，服务行业最优秀的创业者”的理念，凭借对行业现状和前景的独特理解，强大的研究咨询定价能力，精细的服务管理力和优秀的品牌信誉度，服务于众多优秀的创业公司

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