#来元梦薅鹅毛#双十一的仪式感，可以靠“薅鹅毛”来狂欢

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双十一的仪式感，可以靠“薅鹅毛”来狂欢

生活需要庄重感，双十一通过其独特的性质，使得表面上光鲜亮丽的名媛们瞬间变成了在幕后生活困难的少女。

筆者注意到，与其他电商的炫耀式圈钱方式不同，最近腾讯视频推出了VIP超级福利节，持续一周，以充满青春气息的方式推出了多元化活动，如会员免费抽奖积分达9亿、抽奖换取惊喜礼品、5折优惠年卡等，邀请数亿会员前来“薅鹅毛”。

这次活动不仅是真诚回馈，也反映了整个长视频行业在会员价值和服务探索方面的不断进步。

一、视频平台从专注内容转向会员价值深耕

从激烈竞争到三大平台争霸，长视频平台经历了从乱战到今天BAT战略支持下的三足鼎立，已经离开了高速增长阶段。

根据报告显示，2020年在线视频市场规模已超过1500亿，到2020年3月，中国网民规模达到9.04亿，网络视频用户规模达到8.5亿，占网民总数的94.1%。无论从哪个角度看，线上视频行业已经达到了一定高度。从2019年头部平台会员数量突破1亿开始，长视频平台的增长速度趋于稳定，但从另一个角度来看，如此高的规模和相对稳定的会员基础意味着创造会员服务的新价值可能成为长视频会员市场的第二阶段增长曲线。

因此，视频内容不再是留住会员的唯一手段，如何进一步提升除了内容消费之外的独家会员特权成为行业共同思考的问题。

尽管目前许多平台都在努力创建会员体系和VIP商城，以提高综合使用体验，但大多数提供的福利相对平庸，优惠幅度也不尽如人意，想要吸引更多新会员、留住老用户的结果并不理想，导致用户每天在不同平台上观看节目已成为常态。

如果希望用户长期绑定在一个平台上，就必须建立可持续的信任关系。正如巴克斯特在《引爆会员经济》中所说，会员经济将变得越来越兴旺，因为它在企业和消费者之间建立了可持续且可信任的正式关系。

因此，平台需要充分洞察消费者的兴趣和动向，用更真诚的服务来打动用户。

随着新一代力量的崛起，年轻人已成为在线视频平台的主力军，是未来内容市场升级和变革的关键驱动力，也是视频网站争夺的核心受众。

在这个维度上，内容的转化和形式的创新变得尤为重要。腾讯视频VIP超级福利节正瞄准这一目标，通过超值的福利和多样化的玩法为会员带来全新的消费体验，也为行业提供有价值的思考角度。

二、以积分重构会员的价值感，结合福利和公益

擅长与年轻人打交道的腾讯视频一直在尝试用不同的潮流方式来解读和引领年轻文化，而作为平台年度会员活动的VIP超级福利节也秉承了同样的思路。让杨超越成为福利推荐官，并与腾讯生态IP和品牌合作，共同打造了一场全场景有趣的会员活动，同时鼓励年轻人关注公益，充分传递了平台正能量的价值观。

这次活动引起我的注意，首先是因为腾讯视频创新了积分玩法，通过游戏化的设计，让用户仿佛参加了一场线上嘉年华。

众所周知，游戏设计有五大元素：激励、积累、释放、互动和玩家内在需求。这些元素在腾讯视频VIP超级福利节的积分模式中得到了完美体现：

激励即活动中提前设定的玩家目标，如0元秒杀Switch、VIP会员免费抽奖iPhone12等“鹅毛”福利限时秒免费抽奖；积累即会员一周内通过完成任务获取更多积分兑换更多特权；释放即达到目标积分的会员可以享受更多福利；互动则是通过拓宽用户线上线下娱乐消费场景，在各种玩法的互动中获得积分和权益，激励用户深度参与。

通过这种积分模式，腾讯视频打通了用户内在的观影需求和物质需求，增强了用户参与此次活动的内在动力，推动会员的增长。

此次的“积分商城”是一种更具跨界想象力的打通方式，通过与生态伙伴广泛合作，扩大权益的边界，进一步提升用户的粘性和好感度。

在积分商城中可以看到的产品不仅折扣力度大，涵盖的产品类型也非常广泛，选品方向也是针对年轻人的喜好，如手办、肯德基套餐、吃鸡神器等深受年轻群体追捧的产品，可以将活动有效推荐给更多年轻用户。

除了腾讯生态的产品，美团、每日优鲜、携程、新东方等各领域的知名企业也参与了积分商城，构建了全方位丰富的线上线下生活权益矩阵，加强了腾讯视频与会员生活之间的联系。

通过使用积分兑换热门产品，腾讯视频的会员们可以享受到真诚的价值回馈，同时也为生态伙伴带来了好处。借助腾讯视频强大的流量入口，可以提高相应产品的销售和增加新用户。

值得一提的是，腾讯视频在活动中特别推出了“积分公益”入口，鼓励通过低门槛的方式传递温暖，获得了用户的认同。

公益一直是最能触动人心的话题之一，而越低的公益门槛意味着更高的参与度。腾讯视频始终秉承让“每个人都能参与公益”的理念，引导着千万年轻人在平台上实现个人价值。

在腾讯视频平台上，会员可以更轻松地参与公益活动，每捐出1积分，腾讯视频和公益伙伴就会为对应的公益项目捐出善款。而成功捐赠后，不仅可以获得一张独特的感谢卡，激发用户的转发欲望，吸引更多人参与，还可以在平台上查看公益计划的进展，为公众的善举提供更多保障，同时也可以更广泛、高效地传播公益效果，激发大众的公益热情。

截至2020年11月9日，腾讯视频的积分公益已经发起了23个公益项目，用户们共捐助了3.73亿积分，筹集了超过1430万元的善款，用善意照亮更多的家庭，用多元化的创新方式提升平台用户尤其是会员的公益参与感和价值感。

著名产品专家梁曾曾说过：“在今天，数据化、标签化和信用化程度越来越深，只有依靠信用和责任的力量，才有可能打造深度关系的共同体，在激烈的竞争中守护彼此。”腾讯视频的积分公益就是一种富有温度的力量，树立了平台值得信任的品牌影响力。

三、腾讯视频在技术和理念上的探索

回顾腾讯视频的VIP超级福利节，之所以能将会员价值的探索推向新高度，是因为它在技术和理念层面有着更深入的认识。对腾讯视频来说，无论是提供源源不断的优质内容，还是构思会员活动，这些都属于“技术”层面。但建立用户信任、营造会员归属感则是腾讯视频一直在思考的“理念”。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾表示，视频行业经历了两个阶段。第一个是以流量为核心的激烈竞争阶段，它引发了网络视听版权内容的爆发式增长。第二个是以付费业务为基础的独家内容争夺阶段，它推动了网络视听行业自制内容的大幅增长，并奠定了现在的行业格局。

现在，会员竞争时代到来，优质内容和进阶会员价值将成为核心竞争力。在腾讯视频的生态系统中，腾讯视频不仅拥有优质IP，也是优质服务的供应商。

相比普通用户，腾讯视频VIP会员可以在活动中集中观看一批最新的热门作品。比如讲述大辽兴衰的剧集《燕云台》，磨炼真实演技的综艺节目《演员请就位2》，以及彰显家国情怀的电影《八佰》等富有文化感和年轻感的作品，为活动增加了一定的分量，也增强了会员对平台的认同和依赖。

最新的财务报告显示，腾讯视频的会员数量已经达到1.2亿，这意味着在不同阶段的发展中，腾讯视频始终坚持不懈地探索会员价值的升级路径，当前的成绩表明其技术和理念已经取得阶段性的胜利。

从行业的角度来看，腾讯视频VIP超级福利节加速了视频行业会员价值的提升，同时也为整个生态系统注入了活力。

回溯“会员制”的起源可以追溯到15世纪的欧洲，而“会员费”的初衷是成为获得更好服务的入场券。因为只要花一点小钱，商家就要努力建立与会员的关系，为其提供优质、个性化和差异化的产品与服务。然而，在中国，真正能为用户创造价值和福利的会员并不多。

而腾讯视频的创新会员服务回归了“会员制”的初心，竭尽全力为会员提供更好的服务和价值，树立了创新会员服务的标杆。

而且在开放的态度下，腾讯视频通过与各领域的合作伙伴联合，一个入口就能推动数百个产品，实现合作共赢，在存量竞争中创造出新的可能性。

四、总结

在私域概念盛行的背景下，会员制已成为各个领域深入挖掘用户价值的标准配置。而在视频领域，腾讯视频最近举办的VIP超级福利节将用户价值的探索提升到一个新的高度。借助双十一的热潮，腾讯视频的活动将平台的优质内容和会员服务一站式传递给用户，因此在会员经济时代的转折点上扮演了“先驱者”的角色。

作者：钱皓、可达怡

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