猎冰 华为二公主追击小米代言人_迪丽热巴代言特步，“她运动”成运动国潮品类爆发点

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迪丽热巴代言特步，“她运动”成运动国潮品类爆发点

记者 | 乔启迪

受益于《全民健身计划(2021年-2025年)》的发布和奥运周期的影响，最近体育用品股出现逆势上涨，特别是在港股市场上，安踏、李宁、特步国际等品牌涨幅超过10%。

8月12日，正值热度上升期，运动品牌特步紧随其后，公布迪丽热巴为其全新的品牌代言人。消费者与明星代言一同追捧“国货”，已经成为一种新的潮流。

在今年上半年的短时间内，李宁和安踏分别签约了流量明星肖战和王一博。然而，相比其他国内运动品牌，特步选择了第一个女明星作为代言人，走出了差异化的路线。

当天，随着迪丽热巴成为代言人，特步的第一个女子系列产品“半糖系列”也正式发布。

特步对于“半糖女孩”有着独特的定义——“可盐、可甜、宝藏女孩”。

这个定义强调了“半糖女孩”具备独立的性格和自我意识，同时也拥有甜美的魅力和细致的品质，这些都是在具有甜酷平衡和挑战精神的迪丽热巴身上得以体现的特点。

迪丽热巴的人气光环加上特步在国内的领先地位，成就了一场代言人和品牌的相互奔赴。

出生于1992年的迪丽热巴是一位著名的新生代演员，她出演的电视剧《你是我的荣耀》目前正在热播。

此外，迪丽热巴也是各种时尚杂志的封面常客，在时尚界也有着出色的表现。

因此，特步选择迪丽热巴作为品牌代言人不仅仅是出于商业价值的考虑，更是一种深度认同的表现。

在这个倡导多元文化和包容的时代，特步本身就是多元审美的实践者。

2021年8月1日，特步的代言人、32岁的老将巩立姣参加了她的第四届奥运会比赛。在女子铅球比赛中，她在最后一投中投出了20.58米的成绩，不仅刷新了自己的最佳成绩，也为中国的田径队赢得了首枚金牌。

巩立姣在赛场上的表现展示了运动女性的力量美，这也引发了人们对互联网上一度流行的“白幼瘦”审美的反思。

女子系列产品的发布，顺应了时代发展趋势

用一个新的系列打开一个新的市场，作为一个老字号的国货品牌，特步既拥有了产品研发的信心，也展现了利用趋势智慧的智慧。

因此，如果说特步为品牌添加时尚潮流标签是一个主动的自我革新，那么进入“她运动”领域就是一个“顺风而为”的选择。

近年来，运动市场经历了爆炸式的增长，女性作为消费主体正在以其独特的特性迅速崛起。

相较于男性消费者，女性在社会文化角色上的特点使得“她运动”市场存在更多变数和机遇。

阿里巴巴体育数据显示，从2020年到2021年，女性在滑雪、潜水、跳伞等极限运动商品的预定量超过了60%，订单数量接近男性的两倍。这种趋势在蛋白质粉末消费方面也得到了体现，女性的消费增长率达到了男性的两倍，95后和00后的女性是“增肌”消费的主要力量。

运动品牌在女性目标消费者中建立起良好的口碑，刺激“她运动”消费的同时，也可能创造出推动男性品类销售额的“附加价值”。

当运动成为时尚，让运动风成为更加日常和实用的体验，成为了女性消费者需求的增长点。为了满足女性消费者在这方面的需求，个性化的设计和多元的态度展示成为了特步推出“半糖系列”所探索的新课题。

不仅如此，特步还将国潮文化、节日营销和明星推广相结合。例如，最近推出的热巴同款“七夕情话T”，融入了中国传统节日七夕节的元素，同时口袋采用了隐藏式设计，封口缝制，消费者可以通过自己剪开看到隐藏的设计：“因为你 我的心脏总是忙个不停”。

实际上，这种有趣的设计不仅体现了特步对潮流元素的新鲜见解，提升了消费者的参与感，也是品牌对当代中国年轻人的一种甜蜜表白。

与Z世代同步，与Z世代共鸣

中国本土运动品牌的兴起是在千禧年左右，成立于2001年的特步就是其中之一。

早期与“潮流”、“时尚”难以联系在一起的国产品牌，现在正在摆脱过去的形象，重新拥抱和赋权年轻人喜欢的潮流文化。

无论是之前因为注册“特不服”、“特别服”商标而登上热搜，还是现在拥抱年轻女性消费者，都可以看出特步在接轨Z世代语言方面的努力。

从市场环境来看，中国运动鞋服整体市场规模在过去几年中平均增长超过10%，2020年已经达到2540亿元，其中女性运动市场增长最为迅速，而且仍有很大的增长空间；其中18-28岁的女性占到了1.2亿，市场规模约为200-300亿元，潜力巨大，是女性市场的重要增长点。

据了解，特步女子“半糖系列”的销售渠道将以线上为主，线下为辅。

根据CBNData和天猫联合发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》，从2018年到2020年，女性消费规模在天猫运动市场总份额中的比例逐年提高，Gen Z年轻一代消费者的数量也在快速增长。

今年5月，户外运动行业专家赵霞通过调查发现，Z世代消费者更愿意在未来6个月到12个月内购买国产品牌，这意味着国产运动品牌未来的上升潜力仍然很大。

特步的女子系列从无到有，是由主理人丁佳敏一手策划的。在B站、微博等社交媒体上，“丁佳敏Annie”穿梭在秀场、展览之间，参与了半糖系列的拍摄；同时，丁佳敏还有一个身份，她是特步集团总裁丁水波的二女儿。

丁佳敏希望通过自己的角色，作为一个主理人和目标消费者群体，她能够持续创造出符合当下女孩品味的产品风格，让喜欢运动和追求时尚的女孩们找到适合她们的品牌。

多线发展，打造长期动力

特步完善品类组合、丰富产品线，实际上与其多线并行的发展思路密切相关。

从21世纪初建立品牌，到2012年开始涉足童装领域，再到2021年开拓女子市场，特步完成了转型道路上的重要一步。

从2019年开始实施的多品牌战略也在资本市场上受到了好评。

2021年6月15日，国产运动品牌特步国际控股有限公司宣布，高瓴集团将向特步环球投资有限公司投资6500万美元（约5.057亿港元），这笔资金将用于发展特步旗下的K-Swiss和Palladium两个品牌在全球的业务。

2019年，特步先与美国Wolverine公司成立了合资公司，运营Wolverine旗下的户外品牌Merrell和高端跑鞋品牌Saucony，然后以2.6亿美元（约合人民币16.42亿元）的价格收购了韩国时尚零售集团E-Land集团旗下的运动品牌K-Swiss、Palladium和Supra。

2020年下半年出售Supra之后，目前特步旗下共有四个子品牌。

今年7月，特步国际控股有限公司公布了2021年前六个月的业绩，截至6月30日的三个月内，特步主品牌的零售销售额同比增长（包括线上和线下渠道）30%-35%，零售折扣水平为75%-80%。整个上半年，零售销售额同比增长40%-45%，零售存货周转时间为4个月。

事实上，从2021年3月31日报收于4.496港元/股，到7月13日发布中期预告收于14.42港元/股，特步国际股价在一个季度内的涨幅超过200%。

此外，特步的产品多样化已经开始对改善毛利率产生积极影响，这意味着转型策略取得了令人欣喜的效果。特步国际对此分析：“特步主品牌毛利率有所提高，主要是因为我们根据消费者偏好持续进行了产品创新和多样化；以及2020年上半年一次性库存回购导致的比较基数较低。”

国际运动品牌对女子细分市场的竞争早已开始，但在接触到本土消费者方面，特步显然拥有地理位置、文化等方面的优势。

如今，与迪丽热巴的合作再次强化了特步“非一般的感受”的核心品牌基因，而“她运动”的不断加强将为品牌的转型升级创造长期的动力。

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