爱马仕工作人员否认配货_顶奢也玩“心机”？爱马仕因“配货潜规则”遭集体诉讼

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顶奢也玩“心机”？爱马仕因“配货潜规则”遭集体诉讼

每经记者：杜蔚 丁舟洋 每经编辑：董兴生

“有购买记录的顾客才能购买铂金包(Birkin)”、“这是一种强制消费者购买附带商品的方式”......3月21日，法国奢侈品牌爱马仕被曝因涉嫌"配货潜规则"在美国面临集体诉讼。美国消费者认为，爱马仕的商品销售与其他商品购买"绑定"，违反了美国的相关法律。

图片来源：爱马仕官网

这个事件引起了广泛的关注。《每日经济新闻》记者调查发现，爱马仕的"配货潜规则"也存在于中国市场，目前的配货比例在1:1.15到1:2之间。这意味着，如果你想购买一个价值10万元的爱马仕包，你必须先购买11.5万元到20万元的其他爱马仕商品。这让许多中国的"养马人"叫苦不迭，年初，有消费者砸了140多万元"配货"，但由于"配货"比别人少，最终也无法买到心仪的手提包。

消费了140多万元还买不到，爱马仕的"配货"规定到底是什么?《每日经济新闻》记者以消费者的身份联系了爱马仕，相关工作人员表示："我们没有'配货'的说法。"

作为奢侈品行业的顶级品牌，爱马仕的财务数据表现抢眼。2023年，爱马仕的经常性营业收入达到56.5亿欧元，同比增长20%。这其中是否有"配货潜规则"的功劳?这次的"集体诉讼"也引发了公众对奢侈品行业销售模式的关注。爱马仕是否会继续坚持这一策略，或者做出调整来平息消费者的不满?

美国的"贵妇"们受够了配货，于是状告爱马仕。最近，两名美国消费者对爱马仕提出了集体诉讼。原告诉称，消费者不能直接进入爱马仕的零售店挑选购买铂金包，通常只有被认为有资格购买铂金包的消费者才会被带到VIP私人房间展示铂金包。至于能买到哪个铂金包，想要什么样的风格、尺寸、颜色、皮革等，并不由消费者决定。

"爱马仕的销售人员只向那些有足够的购买历史的消费者提供铂金包。"诉讼文件显示，换句话说，为了获得购买铂金包的"资格"，消费者必须先购买足够的爱马仕"附加产品"。原告认为，爱马仕的销售人员按小时计酬，并且可以根据销售额获得佣金。"销售人员的佣金率根据销售产品的种类而不同——销售爱马仕的鞋子、围巾、珠宝、家居用品的佣金为3%;销售除铂金包以外的其他爱马仕手提包的佣金为1.5%;销售铂金包则不获得任何佣金。"

图片源：每经记者 孔泽思 摄(资料图)

为了获得购买铂金包的"入场券"，其中一名原告花费了数万美元购买爱马仕的"附加产品"。"因为她被告知'特色包'将提供给'一直支持我们业务的客户'"，原告理解为她需要在附加产品上花费更多，才能买到爱马仕的铂金包。结果，购买了许多配饰的她，最终也没有获得购买铂金包的权利。

同样的事情在中国也发生了。今年1月，据中央电视台经济之声《环球新财经》报道，浙江省宁波市的一位消费者杜女士向媒体投诉，她在当地的爱马仕门店想要购买一个包袋，但店员告诉她，想要买包就必须"配货"。因此，杜女士花了140多万元购买了包括项链、杯子、碟子、服装、腰带等在内的多个爱马仕品牌商品，但店员仍然声称"缺货"，拒绝出售她想要的款式。"杜女士说，她配完货后，门店经理却说，我不给你包，你能把我怎么样?"

对于这种"配货"的做法，爱马仕方面坚决否认。3月21日，《每日经济新闻》记者拨打了爱马仕官网的公开电话，接线的工作人员表示："我们没有'配货'这个说法，只要店内有可销售库存的商品，您可以正常购买。"

"除了配货，你还得和柜姐处好关系"事实上，多位消费者都告诉《每日经济新闻》记者，"配货"是爱马仕的"潜规则"，即顾客想要购买一款经典包，必须先购买一定数量的其他商品。"铂金包肯定是需要配货的，herbag不需要配货，'菜篮子'之前不需要配货，但现在也需要配货了。"萧萧(化名)说。

为了买到心爱的铂金包，萧萧在销售那里买了许多"零零碎碎"且价格昂贵的"边角料"，比如爱马仕的杯子、被子等。由于铂金包是一种稀缺资源，产量有限，一直很受欢迎，所以爱马仕销售人员的销售额越高，他们能够分配到的爱马仕热销包的数量也就越多。

至于"配货"的数额，则是一场难以猜测的游戏。主播郭惠妮曾在一个社交媒体上抱怨："柜姐不会明确告诉你你需要配多少，她总是说'再多买一点、再多买一点'。我已经买到了那个包价格的1.5倍的产品，她还想让我再买......配货的水太深了，大家都在扔钱比赛......我的朋友为了买那个几十万元的包，几个月内花了200万元'配货'，但最后连包的影子都没有看到。"

"除了配货，你还得和你的销售'建立良好的关系'。最好能和她有一定的私人关系，偶尔一起吃顿饭，时不时送她一些小礼物。"萧萧说。

实际上，许多消费者对爱马仕的"配货制度"颇有怨言。例如，郭惠妮和萧萧都是爱马仕的老顾客，他们都觉得"配货"是一个既疯狂又无聊的游戏。"配货真的很烦。购买普通皮的铂金包就已经很麻烦了，更不用说购买稀有皮的了，配货的钱花出去了，还要等待'遥遥无期'。"萧萧说，"一开始你在那个圈子里面，别人都有，你也想拥有。而且铂金包的确很保值，但是后来就会觉得何必呢，不过就是一个包而已，有必要吗?"

电商平台上二手铂金包的售价

"配货确实发生在爱马仕的稀缺产品上，配货的比例也不尽相同，有的高有的低，但基本上都在一倍以上。如果低于一倍，即使是店员暗示顾客需要配货，顾客也可以基本不需要配货就能获得该产品。"奢侈品研究专家周婷告诉《每日经济新闻》记者，"消费者反感'配货制'是很正常的，我觉得早就应该有人起诉了。消费者应该受到尊重，也应该被尊重，'配货'是对消费者最大的不尊重。"

被反复诟病的配货游戏为何一直存在?既然引起了很多消费者的不满，为什么爱马仕的这种"配货"游戏还能继续下去呢?

一位消费行业的人士告诉《每日经济新闻》记者，"配货"是品牌展现稀缺性的一种手段。据他观察，一些忠诚的消费者也很享受这种"隐性门槛"。"比如一位女士说，'别看我这只稀有皮的铂金包只要200万元，但是我配货就花了300万元'，你觉得她的抱怨背后有没有炫耀的意思?"

"站在金字塔顶端的奢侈品牌经过长期的经营，已经形成了一整套的故事架构和叙述方式，以强势和俯视的态度面对顾客，并在这个心理框架中进一步巩固其品牌溢价。"知名的品牌专家、瞻胜传播的联合创始人庞瑞在接受《每日经济新闻》采访时表示，这次爱马仕因"配货"遭遇诉讼反映了当前经济环境下，高端奢侈品依然供不应求。

在周婷看来，稀缺性可以在一定程度上增加商品的客户价值，并提升客户的高贵体验感。特别是在品牌有意实行"饥饿营销"的情况下，这种价值感和体验感会更强。

爱马仕并未明言的"配货"策略也为公司的业绩做出了贡献。根据爱马仕最新的2023财年全年业绩，爱马仕的收入同比增长16%至134亿欧元，按固定汇率计算增长21%;净利润达到43亿欧元，按固定汇率计算同比增长28%。

值得注意的是，与其他两家主要竞争对手相比，LV母公司LVMH集团2023年的收入同比增长9%至862亿欧元，在有机基础上增长13%;Gucci的母公司开云集团2023年的收入同比下滑4%至196亿欧元，在可比基础上下滑2%;爱马仕的"顶级奢侈"的地位依然稳固。

"作为全球第一的奢侈品牌，爱马仕已经成为消费者身份和地位的象征，这是它持续成功的根本原因。"周婷告诉《每日经济新闻》记者，强大的品牌力量和基于饥饿营销的稀缺感，是爱马仕保持业绩强劲增长的关键。

律师：对搭售行为的权益维护举证较为困难在某个社交平台上搜索"爱马仕配货"关键词后，出现了39万+篇笔记，这些爱马仕消费者自称为"养马人"。

"在中国购买爱马仕的人分为两类，一类是真正的富人，他们已经实现了绝对的

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