雷军称小米最恨品牌溢价_雷军可能并不懂“品牌”

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雷军可能并不懂“品牌”

你可能会感到惊讶：小米拥有如此出色的营销策略，取得了如此显著的成绩，所有人都知道这一点，但他竟然不懂得什么是品牌？

品牌实际上是一种认知。根据雷军的说法，他之所以能够成功，是因为他在四十岁生日那天晚上和他的几个朋友在北京中关村当代商城附近的酒吧里喝酒时，他说：“人不能推着石头往山上走，这样做太累了，还会被山上随时滚下来的石头砸下来。我们应该做的，是先爬到山顶，然后随便踢一块石头下去。”那时，他已经离开金山公司两年了。

四个月后，他创立了小米。雷军强调：“在任何时候都应该顺着潮流前进，而不是逆流而上。”他认为要想获得成功，光凭努力是不够的，还需要找到最肥沃的市场并顺应潮流前进。只有站在风口浪尖，猪才能飞起来。

凭借“极致”的性价比和口碑营销等措施，十年后，小米公司进入了世界五百强之列。雷军把小米的成功归因于找到了“风口”，借势而上。

然而，在雷军看来，小米仍然“算不上成功”。许多人认为小米并不是高端品牌，为什么性价比就不能是高端品牌呢？

在一次采访中，雷军提到，“我认为品牌溢价是我们最讨厌的一个词。对于我们这样的普通消费者来说，你是否永远希望这个产品足够好、足够便宜，而不希望这个产品有什么溢价呢？除非你在购买奢侈品或者是在购买面子。我今天面临的最大误解就是，当我们要冲击高端市场时，人们就会问我们：性价比高就行吗？你们是一个性价比高的品牌，那么所有的高端产品都有性价比，只是你们的性价比能做到什么程度？你觉得一部两万块的电视算不算高端产品呢？”

“小米推出了一个100英寸的大电视，售价两万块，仅为竞争对手价格的十分之一。这款电视既高端又有极致的性价比，非常出色。我们花费了三四年的时间，最终实现了98英寸和100英寸电视的普及。”

在雷军看来，极致的性价比也一定能创造出高端品牌。但实际上，这是一种巨大的误解。品牌并不是按照雷军的逻辑来划分的。性价比主要是在人们资金不足时最关心的，而当资金充足时，人们的关注点就会转向所谓的身份、层次和格调等方面。小米冲击高端市场总是失败的原因就在于此，因为它无法为高端用户提供这些。

从品牌的基础逻辑来看，品牌不是事实，而是一种认知。品牌认知必须与消费者的“惯性”认知相联系。例如，高价通常意味着高价值，北京和上海出版的时尚杂志比西部山区出版的杂志更受欢迎。在全球范围内，欧美生产的高科技产品比非洲的产品更容易让人们信任，意大利生产的奢侈品比印尼生产的更受欢迎，俄罗斯的白酒比日本的白酒更浓烈，德国的汽车比澳大利亚的更可靠，新西兰的奶粉品牌比中国的更可靠。

这些认知都是在“国家品牌”和“地区品牌”形象的基础上形成的。这些真的是事实吗？喝王老吉凉茶真的可以“不上火”吗？山泉水真的比矿泉水更好吗？比纯净水更好吗？显然不是，但这并不重要。

认知并不等于事实，这是许多品牌管理者容易忽视的问题。品牌建设不是基于自己优势提炼出来的“品牌亮点”和“品牌价值”，而是满足消费者的需求，在消费者心中占据一席之地。

雷军认为性价比一定能创造出品牌溢价，这显然不符合他所说的“顺其自然”。品牌建设应该符合人们的认知，否则就不具备“性价比”。

春节期间，我们需要中国的节日、红灯笼、放鞭炮、提前拜年，但如果赠送火鸡、赠送圣诞老人，说春节为什么不能吃火鸡，只

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