香飘飘一年卖出11亿杯_风口财报｜销售费用为净利3倍！“奶茶第一股”香飘飘砸钱抢市场

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风口财报｜销售费用为净利3倍！“奶茶第一股”香飘飘砸钱抢市场

财经风向新闻记者赵冲最近报道，奶茶行业领军企业香飘飘公布了其2023年度财务报告。报告显示，该公司全年营业收入达到约36.25亿元，同比增长15.9%；归属于母公司股东的净利润约为2.8亿元，同比增长31.04%。

值得一提的是，尽管香飘飘自2020年起连续三年营业收入呈现同比下降态势，但在2023年实现了营收和净利润的双增长，这得益于公司在营销层面的强化：香飘飘去年的销售费用达到了8.6亿元，创四年新高，同比增长了53.42%；销售费用率也随之提升至23.73%。据公司介绍，这主要是由于增加了广告费和市场推广费的支出，以及为了推广即饮产品而增设销售团队，导致人力成本上升。

香飘飘成立于2005年，同年推出了首款冲泡奶茶。短短三年后，销售额便达到每年3亿杯，六年后更是飙升至10亿杯。到了2020年，该公司总计售出了130亿杯奶茶，甚至宣称其奶茶杯连起来可环绕地球40周。

目前，香飘飘主要有两大业务板块——冲泡产品和即饮产品。其中，以“香飘飘”经典系列、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等产品为核心的冲泡业务营业收入为26.86亿元，同比增长9.37%；而包含"Meco"杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等在内的即饮业务收入为9.01亿元，同比增长了41.16%。

尽管冲泡奶茶业务仍是香飘飘的核心利润来源，但近年来其增长遭遇瓶颈。2022年，冲泡产品的销售量达到3817.12万箱，每箱包含30杯，合计共售出11.45亿杯，相较于前些年13亿杯的销售成绩，减少了约1.5亿杯。

不过，冲泡产品去年的销量相比于上一年度已显现出明显的回升。在2020年至2022年间，香飘飘的冲泡业务销量依次为4559.09万箱、4292.16万箱和3517.76万箱。这一变化使得公司对应的三年营业收入逐年下滑，数值分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元。

盘古智库高级研究员江瀚在接受财经风向新闻采访时表示：“在国内冲泡饮品市场尚处初级阶段时，像香飘飘这样的冲泡茶饮因其调配简便、快速溶解等特点受到欢迎。然而随着市场的成熟，国内进入了现场调配饮品市场，冲泡茶饮的竞争优势逐渐削弱，对于香飘飘这类企业来说，要在市场上取得可持续的发展变得愈发艰难。”

为了顺应健康化的市场需求，香飘飘在2023年推出了“如鲜”手工燕麦奶茶、“鲜咖主义”手工燕麦拿铁咖啡、“CC柠檬液”和“红糖参姜茶”等一系列新产品，借此推动冲泡业务营收的增长，但这一业务的增速仍不及即饮系列。

回顾过去三年，即饮系列的表现并不尽如人意：2020年至2022年，即饮业务分别实现营收6.57亿元、6.42亿元和6.39亿元，呈现下降趋势。即使在2023年有所增长至9.01亿元，仍未能恢复到2019年10.05亿元的水平。

2023年，香飘飘继续加大对Meco果汁茶、兰芳园港式茶饮等即饮系列产品的投资力度。为了促进即饮系列产品快速发展，香飘飘在市场营销方面全力以赴。在报告期，Meco果汁茶成为了湖南卫视《中餐厅》节目的首席合作伙伴，而兰芳园则与湖南卫视《不设限毕业礼》和《披荆斩棘的哥哥》第三季展开了深入合作。

然而，报告期末数据表明，相较于冲泡业务高达44.68%的毛利率，即饮业务仅为18.41%，拉低了整体毛利率。

香飘飘指出，“即饮业务仍在市场投入阶段，需要更多的时间和资源投入，且公司产品结构单一的情况将在一段时间内持续存在。若冲泡奶茶市场出现重大变化，公司的经营状况可能会受到影响。”

年报还反映出，高额的营销投入一直是香飘飘面临的一个问题。作为依靠广告走红的品牌，香飘飘在营销方面存在一定依赖性。自2019年以来，其营销费用一直维持在高位。具体数字为：2019年至2023年，香飘飘的销售费用分别为约9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元、5.61亿元和8.60亿元。而同期归母净利润分别约为3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元和2.80亿元。这意味着，从2019年至2023年，香飘飘的销售费用分别相当于归母净利润的2.79倍、1.99倍、3.32倍、2.62倍和3.07倍。

相比之下，香飘飘在这五年间研发投入相对较少：2019年至2023年，研发费用分别为约3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元、2830.60万元和3260.08万元，仅占同期销售费用的约3.2%、3.2%、3.8%、5.0%和3.8%。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受财经风向新闻采访时表示，香飘飘近几年一直在尝试转型，但总体成效并不显著，且面临着高昂的销售费用问题。“香飘飘一直以来都是采取费用战术开拓市场，但如今消费者更加看重品牌调性、产品质量以及推广的触及率，而在这方面，香飘飘做得并不够好。”

2020年至2022年间，面对连续三年的营收下滑，被誉为“奶茶第一股”的香飘飘开始了变革之路，其中包括组建即饮销售团队以及对公司管理层进行调整。2023年底，公司董事长兼总经理蒋建琪辞去了总经理职务，并聘请具有宝洁、白象等多家消费品企业工作经验的杨冬云出任公司总经理。而今年3月，公司创始人之一的蒋建斌因个人原因辞去了董事、副董事长职务。业界普遍认为，蒋氏家族成员相继离职，意味着香飘飘正在向由职业经理人主导的管理模式转变。但在业务亟待提振的关键时刻更换领导者，也让外界对其未来发展前景产生了忧虑。

当前，香飘飘正面临激烈的市场竞争压力，不仅来自同行，而且还受到了现制茶饮企业对市场份额的侵蚀。

艾媒咨询数据显示，中国固体饮料市场规模从2014年的780.0亿元增长至2019年的885.6亿元，预计2024年将突破千亿元大关，但其发展速度相较于其他软饮料细分领域略显缓慢。根据智研咨询的数据，无论是市场规模还是增长速度，冲泡奶茶市场均远远落后于现制奶茶市场。

与此同时，与香飘飘同属奶茶行业的现制茶饮企业已崭露头角。例如，2023年全国新茶饮市场规模预计可达1498亿元，预计到2025年市场规模将突破2000亿元。近期，“一年卖出10亿杯”的茶百道宣布，计划在全球范围内公开发行1.48亿股股票，发行价定为17.5港元，预计将于4月23日在香港交易所主板上市。在此之前，奈雪的茶已经在港交所成功上市。

如今，面对奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新兴茶饮品牌的飞速崛起，香飘飘似乎有些力不从心。早在2017年11月，香飘飘成功冲刺IPO，成为了“中国奶茶第一股”，市值一度接近140亿元。然而，截至4月19日收盘，香飘飘的市值仅为69.74亿元，较巅峰时期缩水近半，股价也从最高点的37.52元/股跌至16.98元/股。

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