元宇宙热潮席卷品牌营销，NFT成新宠：从奈雪的茶到国际大牌纷纷涉足

随着奈雪的茶宣布其元宇宙大使“NAYUKI”，并发行实物潮玩及NFT盲盒，一股元宇宙热潮再度升温并跨界扩散。上月，蜜雪冰城亦递交一系列元宇宙相关商标申请，国内众多企业也随之竞相注册元宇宙商标，数量逼近6400件。

元宇宙的概念源自尼尔·史蒂芬森的科幻小说《雪崩》，描绘了一个与现实世界平行的虚拟空间，类似电影《头号玩家》中的设定。科技巨头们看好元宇宙作为未来发展的重要趋势，同时将其视为品牌寻求增量的新领域。另一方面，NFT代表非同质化代币，是基于区块链的唯一数字资产，具有防伪功能。

元宇宙内的社交、交易等活动载体正是NFT，因此可以说，元宇宙由无数独特的NFT构建而成。

尽管元宇宙与NFT的概念较为抽象难懂，但这并不妨碍它们成为2021年度最炙手可热的营销话题。

元宇宙营销风潮率先在国外兴起，奢侈品如Burberry与Mythical Games合作推出NFT商品，巴黎世家联手Fortnite打造NFT服饰。快消品牌亦紧跟步伐，如必胜客加拿大的NFT披萨、麦当劳、可口可乐和耐克等推出的NFT藏品。

国内外科技巨头，包括腾讯和阿里等纷纷加入元宇宙营销战场，支付宝更是推出了敦煌飞天NFT付款码皮肤。

虚拟偶像在此背景下焕发新生，尤其超写实数字人以其高度仿真性与元宇宙概念相结合，进一步拓宽了品牌营销的应用范围。

然而，目前而言，元宇宙尚未为品牌带来显著的业绩增长，但从品牌营销的角度来看，追逐这一潮流无疑是一种顺应形势之举。如同过去VR/AR、直播、二次元等热门趋势，品牌面对元宇宙浪潮也有着强烈的"FOMO"心态。

当前，多数涉足元宇宙和NFT的仍为知名品牌，NFT的价值主要取决于其稀缺性，品牌的NFT产品受欢迎度也反映了其品牌力和影响力。在国内，尽管公众对元宇宙和NFT的理解尚待深化，但在奈雪的茶推出NFT盲盒时，已有人出于好奇或误解参与购买。

随着更多品牌涌入元宇宙领域，其内容和形式将面临创新与拓展的挑战，同时也考验着品牌对自身IP的有效运营。鉴于元宇宙与NFT技术的复杂性，品牌需加大技术创新与资金投入，并确保虚拟偶像等元素的持续运营，以便积累成为品牌资产。