#淘宝 156#抖音顶流主播批量入淘，抖音慌不慌？

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抖音顶流主播批量入淘，抖音慌不慌？

大批知名抖音主播纷纷转战淘宝直播，其背后动机何在？尤其引人注意的是，罗永浩与俞敏洪等人也相继加入淘宝直播行列。这篇文章将从罗永浩在淘宝直播的内容选取及其表现等方面深入剖析主播们转战淘宝的真实原因。

抖音流量巨头正源源不断地涌入淘宝直播。在10月20日，交个朋友团队进行了淘宝直播预热活动，随后罗永浩本人于10月24日晚8点进行了淘宝直播首秀，累计观看人数超过了1000万人次，单场直播新增粉丝超百万，当前累积粉丝总数已达253.4万人，预估单场直播销售额高达2.1亿元。

淘宝直播赋予@罗永浩一级流量入口的位置。四个月前，罗永浩宣布投身高科技创业，正式退出抖音直播间，原来的“罗永浩”账号更名为“交个朋友”，并且他的微博账户也被交个朋友公司接手。此次他重返江湖却选择在淘宝开播，令业界颇感意外，因而引起了广泛关注。

实际上，不只是罗永浩，近期多位抖音大V和直播机构陆续登陆淘宝直播。新东方日前宣布，俞敏洪也将亮相淘宝直播。值得注意的是，东方甄选在抖音直播的同时，已在微信视频号布局带货业务。

@新东方好老师 的淘宝直播间截图

10月21日，遥望科技宣布入驻淘宝直播，张柏芝等明星主播将在“遥望梦想站”直播间进行带货。目前，“遥望梦想站”已进行直播预热，最近一场的观看人数接近300万。遥望方面表示，淘宝直播将会成为遥望的重要长期运营阵地之一。据公开资料，遥望同时也是抖音和快手两大平台的头部MCN机构。

卡思观察认为，伴随“罗永浩”们离开抖音转向淘宝，标志着一个时代的结束。大型主播在不同平台上迁移的背后，体现了他们对更加稳定利益的追求和对未来长远发展的考量，多平台布局已成为一种趋势。

在双11第一天，罗永浩与李佳琦的较量中，谁能获胜？罗永浩的淘宝直播首秀成绩如何？我们对此进行了一番比较。回顾两年前罗永浩在抖音的首次直播，当时官方公布的累计交易额超过1.2亿元，累计观看人数超过4800万人次。而本次淘宝首秀的数据似乎更胜一筹。

@罗永浩 淘宝直播截图

尽管前期做了预热直播，罗永浩此次在淘宝直播仍属于“空降”，因为他在此之前并未在淘宝经营内容或塑造人设，其核心粉丝群偏男性化、中年化，与淘宝的主要消费人群并不完全契合，然而，最终取得的直播成绩实属不易。然而，相比淘宝一哥李佳琦，后者当晚直播观看人数达到了4.6亿，预估销售额达132亿元，罗永浩在此回合中稍显逊色。

从商品组合来看，罗永浩的淘宝首秀呈现了一些值得留意的差异化亮点。与主打美妆产品的李佳琦不同，罗永浩共计上架了156款商品，涵盖数码家电、食品保健品、美妆护肤、家居生活、服饰运动等多个类别。货品展示中，多个商品明显倾向服务于男性粉丝，如高夫男士护肤套装和啤酒等。其中，数码类产品显示出强劲的销售势头，多个苹果手机链接宣告售罄。为何罗永浩会在淘宝首秀选择这样一款货品组合？

卡思推测：

- 罗永浩擅长解说科技数码类产品，并且其男性粉丝基础认可他的形象；

- 为了区别于李佳琦的选品策略，形成差异化竞争，吸引新的观众；

- 交个朋友公司在沿袭抖音时期的成功经验基础上进行选品，确保数码产品占据主导地位，同时兼顾食品饮料、家居日化、美妆等领域的产品，以提高直播间用户留存率并聚集人气。

然而，在解析了首秀货品组合之后，一个新的疑问浮现出来：罗永浩在淘宝直播是否会陷入“首秀即巅峰”的局面？毕竟在2020年，他的抖音销售额和流量曾出现过悬崖式下跌，多家媒体报道了这一情况。

根据WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》，罗永浩排名仅为第47位，预估月销售额为6499.25万元。Tech星球也曾援引新抖数据指出，罗永浩直播百日后，带货业绩下滑了97%。

图源：Tech星球

卡思认为，相较于卖货本身，罗永浩的淘宝首场直播更多是为了制造声势。未来，尽管罗永浩在淘宝直播的流量可能会有所下降，但预计差异不会太大，平播和大促期间的流量比约为1:10。淘宝需要像罗永浩这样的标志性人物，在“双11”购物节首日赢得足够关注度，并吸引更多的男性消费者前来。

接下来，为何抖音大V纷纷涌入淘宝？

首要明确的是，主播和达人在不同平台间转移是常态现象，每年都会频繁发生。

例如，琦儿、朱梓骁、丫头Baby等人从前淘宝主播转型抖音，如今已经成为抖音的头部主播。根据电商媒体“派代”的统计，丫头Baby在今年9月的抖音带货主播榜中位居第十。

近期罗永浩、俞敏洪、遥望科技等热门人物和公司纷纷“跳槽”至淘宝直播，因他们的影响力与关注度显著，自然吸引了大量关注。

他们选择“入淘”的原因如下：

首先，从全面发展角度考虑，“出抖”是必然之举。

过去半年，交个朋友直播间在抖音的粉丝数量几乎没有增加，一直徘徊在1900万左右，近期甚至出现掉粉迹象，平播带货排名也时常滑出前十。与此同时，东方甄选自今年7月以来，月销售额呈下滑趋势，单场销售额峰值停留在6月18日的7000万元；在抖音开播之前，东方甄选已经在微信视频号进行直播，只是当前其视频号的内容更新频率和直播频率相对较低。

其次，大型主播并不满足于单一的个人IP主播身份，而是期望发展成为综合性商业集团。

交个朋友早已着手孵化新消费品牌，如重新加载、什么马、约书亚树，涉及服饰、家居、配饰等多种品类。

而东方甄选则致力于打造自营电商平台APP，今年8月31日，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成深度合作关系，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市设立20个自营产品仓库，以全国物流服务体系支撑自营产品的配送需求。

对于大主播而言，淘宝平台依然具有强大的吸引力——完整的电商闭环、日活跃用户高达3.6亿以及用户明确的购物需求。

相比之下，抖音是一个内容平台，观看直播的用户购买需求不如淘宝密集。例如，东方甄选直播间的观众中有不少年轻人倾向于提供声音支持和人气，而非持续贡献销售额。

第三，主播和机构自身有“出抖”的需求和意愿，而淘宝亦在积极释放优惠政策，增强了他们“入淘”的信心与动力。

从基本面上看，淘宝与抖音的日活跃用户差距明显。抖音曾在2020年公布，其日活用户超过6亿；而第三方市场研究公司QuestMobile的数据显示，今年5月淘宝DAU约为3.6亿。

然而，平台用户规模与主播带货成绩之间并非完全正相关。相比较抖音、快手等泛娱乐社交平台，淘宝直播本质上仍是电商属性，观众大多带着明确的购物需求而来，这也意味着更高的转化成交率。李佳琦和薇娅两位淘宝诞生的顶级主播即是证明。

此外，淘宝也推出了一系列扶持政策，向商家和达人伸出橄榄枝。

今年“双11”预售阶段，淘宝自10月24日起共推出了12项商家扶持措施，着重强调种草流量引导、产品工具升级，降低商家经营成本。针对直播流量，淘宝推出了“双11超级播”激励计划，为不同类型开播商家和达人提供冷启动流量支持。

当大V纷纷从抖音流向淘宝之际，是否表明抖音对此漠不关心呢？

在“双11”关键时刻，罗永浩、俞敏洪、遥望科技加入淘宝直播，成功吸引了大量用户和媒体的关注，为淘宝带来了一波良好的宣传效果。淘宝也不遗余力地推动这股热潮，10月24日清晨，卡思发现百度网盘、微博、淘宝APP的开机画面均有罗永浩淘宝开播的广告信息。淘宝如此大手笔为罗永浩造势，目的在于树立标杆效应，引领其他主播效仿。

然而，两大头部机构的灵魂人物入驻淘宝直播，并未引发抖音过多的关注。当然，这不是淘宝第一次从抖音手中“挖走”头部大V。

今年4月，凭借“蓝色战袍”一战成名并在抖音积累了千万粉丝的一栗小莎子以新人主播的身份加入了淘宝直播；三个月前，卡思注意到，朱一旦放弃了他在抖音和B站两个耕耘已久、积累了原始粉丝的平台，成为了淘宝直播官方签约的主播。（B站未能留住朱一旦）

图源：@朱一旦 点淘截图

达人选择入驻淘宝，更看重淘宝成熟的供应链、完善的选品、物流以及售后体系。但对于那些已经建立起成熟供应链和主播体系

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