#爱马适#爱马仕仍然是低迷经济里最抗压的奢侈品牌

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爱马仕仍然是低迷经济里最抗压的奢侈品牌

界面新闻的记者陈奇锐与编辑楼婍沁报道，爱马仕集团于4月25日发布了2024年第一季度的业绩报告。期内，集团销售收入增长了12.6%，达到38.05亿欧元（约人民币295.81亿元），若按固定汇率计算，则增长幅度为17%。相较于2023年第一季度的22.3%增长率及同年第四季度的18%增长率，本季度爱马仕增速有所放缓。

在产品类别方面，皮具和鞍具部门表现最为抢眼，销售收入同比增长15.5%至16.28亿欧元，占总收入的最大比例。而成衣和配饰部门销售收入增长11.7%，达10.61亿欧元；丝绸织物和香水美妆部门分别增长3.4%和3%，分别实现2.42亿欧元和1.3亿欧元的收入；腕表部门微增0.1%，收入为1.66亿欧元。

地域上看，欧洲市场销售额同比增长13.9%至7.57亿欧元，其中法国市场的涨幅尤为显著，达到了14.3%，总计3.12亿欧元。虽然美洲奢侈品市场整体遭遇挑战，但爱马仕在此地依然实现了10.3%的增长。亚太市场的销售额同比上升9.2%至22.77亿欧元，其中日本市场增长10.8%至3.57亿欧元，而除日本外的其他亚太地区市场则增长8.9%，达19.2亿欧元。值得关注的是，在2023年同一时期，除去日本的亚洲地区季度内收入增长23%，主要由中国市场强劲的需求驱动，而日本市场的增幅也达到了26%。

对比之下，LVMH集团2024年第一季度销售收入同比下降2%至207亿欧元，其中时装皮具部门下降2%，珠宝腕表部门（包括宝格丽和蒂芙尼）下降5%。开云集团的销售收入同样下滑11%至45.04亿欧元，其中古驰收入下滑了21%。

目前奢侈品市场整体趋冷，爱马仕的销售额增长势头也呈现收窄趋势。在这个新的市场环境中，奢侈品品牌追求的不再是一味的爆发式增长，而是看重品牌发展的稳健性、客户忠诚度以及在细分领域寻找机遇的能力。

当前能在奢侈品行业中保持增长的品牌可以分为三类：

第一类是以爱马仕为代表，面向高净值人群的品牌。这些品牌的顾客群体受经济波动影响较小，且其产品的稀缺性使得它们具备更高的社会地位象征价值。即便是对中产阶级消费者来说，入手这类品牌的入门级产品往往也能获得良好的保值效果。

第二类是专注于特定领域的奢侈品牌，例如Moncler，在奢侈羽绒服市场上处于领先地位，今年一季度收入同比增长17%，达到7.05亿欧元。又如Brunello Cucinelli，该品牌专注于羊绒制品并在该领域内属于较大规模的奢侈品牌之一，同时也深受高净值人群喜爱，一季度销售额增长了16.5%。

第三类则是为消费者提供创新价值的品牌，如Miu Miu。该品牌在今年一季度销售额同比增长89%，而在去年已增长58%。Miu Miu并非保值型奢侈品牌，既未专注于某一特定领域，也不主打高净值人群市场。近期该品牌再度走红的原因在于其大胆的设计吸引了大量目光。

近年来，消费者对大型奢侈品牌频繁提价、设计保守以及营销策略缺乏新意的现象怨声载道。在如今这样一个市场环境下，消费者更加关注经典款式和保值商品，而Miu Miu则为其消费者提供了释放反叛情绪的途径。此外，选择不具备保值属性的产品，有时也是一种展现社会地位的独特方式。

以上三种类型的奢侈品牌持续稳定的增长，可能会对传统的顶级奢侈品牌的运营模式造成一定冲击。在过去十年奢侈品行业的高速发展期，“大而全”的发展模式曾一度盛行，众多奢侈品牌试图通过吸纳多元化的理念来巩固自身的领导地位，然而这也使得品牌价值稀释的风险加大。

随着奢侈品销售增长周期的结束，曾经行之有效的商业模式可能无法再带来可观的收益。不过，无论奢侈品牌选择哪种类型的发展路径，其背后透露出的核心信息都是：过去那种奢牌争先恐后融入大众文化的潮流已经渐渐落幕，取而代之的是一个重视满足个性化兴趣和审美品味的新时代。

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