原来经常去音乐节的人是这样的_从不看音乐节、演唱会的人，为什么开始扎堆演出现场？

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从不看音乐节、演唱会的人，为什么开始扎堆演出现场？

在当今社会，YOLO（You Only Live Once）理念深受年轻消费群体，特别是Z世代（95后）和Alpha世代（10后）的喜爱，并已渗透到他们的音乐消费行为中。因此，许多年轻人加大了在音乐消费上的支出，极大地提升了观看演出的热情，从而促进了演出市场的快速复苏。

根据灯塔专业版的数据，今年1月至8月间，音乐演出总票房达到57.04亿元人民币，其中演唱会贡献了44.52亿元（占78.1%），音乐节票房为11.33亿元（占19.9%）。从年龄段来看，00后显示出对各类音乐演出的高度关注，尤其是对音乐节的关注度接近六成，紧随其后的则是95后和90后消费者。

北京某高校学生Momo表示，相较于以往，她如今的生活费约有70%用于购买北京及其周边地区的演唱会、Livehouse以及音乐节门票。她将其视为对自己YOLO生活方式的一种报复性补偿，认为这是一种为追求精神富足和即时快乐而花钱的方式，充满了摇滚精神。

与此同时，跨城市观看演出已成为演唱会和音乐节消费的趋势。例如，在阿那亚·虾米音乐节购票用户中，18-29岁的用户群体占比高达55%，其中有94%的观众选择了跨城市观看。

当前，演出市场需求旺盛、上座率不断攀升，演出市场的热度也愈发高涨，以至于一票难求的现象普遍存在。在此背景下，年轻消费者呈现出消费升级的态势，不惜高价购买黄牛票，甚至出现请黄牛帮忙抢购的情况，例如TFBOYS西安演唱会的黄牛票价甚至飙升至数千乃至上万元。

另外，《摇滚吧，经济学》作者、美国经济学家Alan Krueger提出的“鲍伊理论”指出，音乐人的周边商品能激发粉丝进一步进行音乐消费。近年来，乐迷对音乐衍生品的热情逐渐高涨，音乐人、音乐节相关的周边产品不断推陈出新，与知名品牌的合作也越来越丰富多样和精细化，成为消费者乐于接受的附加消费项目。

举例来说，泡泡岛音乐节与香薰品牌刻气Kitsch（原刻奇）联名推出的火山主题周边受到了广大年轻乐迷的热烈追捧，许多人在现场花费数千元购买。新裤子乐队在今年7月推出的售价119元的“咪咪与嘎嘎”新款帆布包也在小红书店铺迅速售罄，购买者中大多数为年轻大学生群体。

Momo最近购买了新裤子乐队的徽章和帆布包等周边产品，总计花费近400元。她表示，几年前她绝不会为这类实用性不强的商品花这么多钱，而现在主要是因为想带着它们去音乐节拍照，购买的是期待的心情。

YOLO理念使得音乐市场的驱动力更加强劲。相比于购房购车带来的巨大压力，年轻人只需花费数百上千元就能买到几天的快乐时光。

YOLO理念之所以流行，原因之一在于音乐演出已经深度融入人们的日常生活场景，年轻人甚至将其视为日常生活中不可或缺的一部分。这种“有演出必看”的YOLO态度，在某种程度上反映了疫情过后消费观念的变化。

疫情之后，尽管年轻人面临着经济恢复、就业压力等问题，但在“口红效应”的影响下，他们更多地将消费转向价格相对较低、却能带来精神慰藉的音乐消费。他们愿意花较少的钱取悦自己，享受短暂逃离现实的精神出口。

在体验消费时代，年轻人越来越重视“该省省，该花花”的品质服务。例如，一首歌曲、一位音乐人或某个音乐节品牌，只要能满足缓解生活压力、构筑梦想乌托邦等功能价值，都可能成为年轻人愿意为其付费的理由。

总而言之，在YOLO理念的推动下，体验经济占据了主导地位，体验消费的重要性远超商品消费。正如乐迷阿Wind所说：“比起担忧何时才能买得起汽车或房屋，不如先花一点小钱给自己一些快乐。”

此外，社交媒体上关于演出的话题时常登上热搜，创造出一种全新的“仪式感”，如“你的首场演唱会”、“今年一定要看一场演唱会”等热门话题，进一步刺激了年轻消费群体对情感价值供应的关注。线上线下共同营造的逃离现实、投身音乐演出现场的氛围，也让观看演出成为了公众暂时逃避现实压力的精神出口。

同时，在社交媒体深入日常生活的背景下，演出市场的“小额”投入也为年轻人赋予了一种展示自我、炫耀式的消费意义。芒果就表示，在参加一票难求的五月天演唱会或TFBOYS演唱会等活动时，会在朋友圈大量发布动态，某种程度上就是在炫耀自己虽尚未拥有房产和汽车，但至少有能力享受生活，购买乐队周边，参与音乐节。

另一方面，音乐节、演唱会等演出活动还承载着社交属性，满足了年轻人的分享欲望，同时也让他们在消费过程中感受到归属感和幸福感。

总结起来，秉持YOLO主义进行音乐消费的核心，实际上是在社交媒体中寻求“艰难困苦中的快乐”和“把握当下”的价值寄托，借此充实自己的生活。

正是基于年轻人的这一心态，越来越多的主办方和品牌纷纷加入音乐节文化的热潮，打造出具有特色的演出品牌，以此作为新营销战场。例如，蜜雪冰城音乐节、元气森林音乐节、隅田川咖啡音乐节等新兴消费品牌的音乐节活动，都是针对年轻消费群体的新尝试。

此外，疫情导致部分乐队解散或暂停活动，这也间接促成了乐迷提前消费的行为。比如，飞行去来乐队的告别巡演和TFBOYS十周年演唱会等，吸引了很多新老乐迷克服困难购票观看，以弥补心中的遗憾。

对于阿Wind而言，自从今年以来，他每周都要去Livehouse观看一到三场演出。“YOLO不仅仅是一种消费态度，更是我实现梦想的‘借口’。换句话说，如果不抓紧时间购票，那就可能错过机会了。”阿Wind表示，这种紧迫感来源于他对未知未来的恐惧，担心喜欢的乐队会突然解散，常去的Livehouse会关闭。

可见，YOLO理念实质上是在现实生活压力下，年轻人通过消费行为打破常规秩序的一次非典型“觉醒狂欢”。

然而，遵循YOLO主义进行音乐付费并不等同于盲目消费，而是年轻一代在合理范围内通过音乐演出寻求心灵慰藉的精神体验，背后蕴含着对抗生活困境的意义。

在当今社会，认识到赚钱、跨越阶层愈发艰难的年轻一代不再满足于低端消费需求，转而更重视那些能够提升生活品质、带来愉悦感受的小额消费。这对主办方和音乐人提出了新的挑战，那就是如何创造出更加贴近这一消费群体审美趣味和心理需求的演出内容。

年轻人在乎的并非观看过多少演出，而是从中获得了什么样的演出体验，是否有美好的回忆。或许，YOLO理念也将推动演出市场的变革，催生出更具差异化和稀缺性的新型竞争格局。

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