庆余年第二季大结局点映礼_让用户接受SVIP，还得多少部《庆余年》？

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让用户接受SVIP，还得多少部《庆余年》？

作者 | 牧歌 编辑 | 坚果 封面图片来源 | Unsplash

假设2024年度只有一个电视剧霸主，那么无疑将是当前持续占据排行榜首位的《庆余年2》。

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会员收入停滞不前

长期以来，广告和会员费用被认为是长视频平台最主要的盈利来源。现在，会员收入已经超越广告收入，成为推动长视频营收增长的关键因素。2023年，芒果TV的会员收入同比增长了10.23%，首次超过了广告收入，达到43亿元人民币。爱奇艺的会员收入占比达到63.7%，连续五年上升，已成为该平台内部的核心盈利业务。

因此，在降低成本并提高效率的努力开始后，包括爱优腾芒在内的各大平台显著加强了电视剧的质量把控。甚至连以综艺节目见长的芒果TV也开始签约导演，倾力打造高品质自制剧。优质的剧集历来被视为流媒体吸引新用户的强大工具。各平台愈发注重满足会员的偏好，并日益认识到C端商业价值的重要性。

然而，平台从用户手中获取会员费正变得越来越困难。

一方面，长视频付费用户的数量增长已停滞不前。自2020年起，腾讯视频的会员数增长就开始放缓。如今受到短剧的冲击，愿意长期为长剧和网络电影付费的用户数量似乎已经触及瓶颈。

根据灯塔专业版的数据，进入2024年后，每日全网剧集总播放量大致保持在3.2至3.6亿之间。即便是全民热议的《庆余年2》上线，也未能提升整体市场份额的上限。

业内普遍认为，“长视频稳定的观众群体约在3亿人次左右，四大平台基本上在这个范围内争夺市场份额。”《庆余年2》上线后，其每日播放量稳定在一亿左右，比位居次席的《家族荣耀之继承者》的播放量高出三倍以上。头部剧集的吸附效应使得中腰部剧集难以崭露头角，各平台对付费会员的竞争也日益逼近“零和博弈”。

即便热门剧目层出不穷，也难以确保会员规模的稳定。

今年第一季度，腾讯视频的《繁花》《猎冰》《与凤行》接连热播，但付费用户数量却呈现环比下滑态势。与此同时，爱奇艺宣布自今年一季度起不再公布具体的会员人数。

自从去年《狂飙》播出完毕之后，爱奇艺的会员数量便逐季度下滑，直至2023年第四季度付费人次达到1.003亿。有投资者推测，今年第一季度其付费人次很可能已经跌至1亿以下。

随着用户规模的增长空间日趋饱和，提高ARPU（每用户平均收入）显得至关重要。如何让忠实用户支付更高的费用，已成为各个平台亟待解决的新挑战。

相较于Netflix，国内流媒体的ARPU依然处于较低水平，这也是近年来各平台纷纷上调会员价格的原因之一。然而，为了维护收视的基本盘，会员价格上涨存在上限。在此基础上，定价更高、服务更全面的SVIP成为了平台会员业务新的增长点。

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顶级IP的商业化压力

SVIP的推出，也在一定程度上揭示了平台对于头部剧集商业化的焦虑心态。

打造类似《庆余年》这样的国民级、持久性的头部IP并非易事。尽管阅文每年为腾讯视频输送大量优质版权，但五年过去了，成功转化为爆款IP的作品却仅限于《庆余年》。

2023年，国产剧共计上映了305部新剧，较去年减少了10部，总集数减少了278集。剧集供应的转折点还未显现。爱奇艺的内容成本从2019年的222亿元降至2023年的162亿元，今年第一季度继续保持同比下降趋势。整个市场仍在追求降低成本和提高效益的大潮中挣扎，各平台所储备的头部剧集离“充足”仍有距离。

此外，即使当前表现良好的头部剧集，其商业化路径也不一定能够如同播放量那样一路高歌猛进。品牌在剧集市场的投放日益审慎，并非所有热门的头部项目都能够像《繁花》《庆余年2》那样备受品牌追捧。

剧集广告分为剧中情节的品牌植入及平台自主招商两种形式，后者主要包括正片中标版、创可贴、创意中插等广告位的销售。剧集播得越好，就越有可能得到品牌的追加投资。

优酷近期收官的古装剧《惜花芷》，在播出期间单集平均播放量接近4500万，据灯塔数据显示，该剧的日均市占率位列前三，堪称第一季度的一匹古装剧黑马。在微博和小红书上，关于该剧口碑的讨论也十分热烈。然而，在其热播期间，《惜花芷》竟然有近半数集数并未获得广告合作。

有市场营销从业者在接受采访时透露，品牌选择投资剧集时会考虑多种因素，包括主演阵容、剧集类型、质量以及播出后的反响等。

对于关注度较低的腰部作品而言，本来就很难吸引到品牌合作，而头部内容也可能由于题材等因素，在招商方面受限。因此，对于《庆余年2》这类已经得到验证的头部IP，平台会竭力挖掘其商业价值，做到物尽其用。

《庆余年2》的SVIP抢先看、品牌合作，甚至大结局可能举行的付费点映礼等活动，都源于这部剧超高的国民知名度所带来的底气。然而，在急于实现变现的过程中，也无形之中损害了一部分用户的体验。

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SVIP推广遇挫

在SVIP诞生之前，各大平台不同价格等级会员的核心差异始终在于“使用终端数量”。

以爱奇艺为例，爱奇艺会员目前分为黄金（每月25元）、白金（每月35元）和星钻（每月45元）三种套餐，其中黄金会员仅支持手机/IPad观看，而白金和星钻会员则可以享受全终端服务（包括电视端）。

对于许多并无电视端观影刚性需求的用户来说，长视频平台推出的“全终端会员”套餐并无太大吸引力。“既然已经花了更多的钱，谁不想看到更多、更好的内容呢？”

目前，四大平台中仅有爱奇艺尚未采取针对SVIP的相关措施。腾讯视频、优酷和芒果TV的SVIP均由各自平台的“全终端会员”升级而来。

升级后的SVIP，虽然在价格上相比原有高端套餐涨幅不大，但却在提供电视端观看服务的基础上增加了更多权益，特别是内容特权。例如，腾讯视频的SVIP不仅能提前观看每一集更新，还能免费欣赏幕后独家vlog、剧集衍生节目的超级剧场等内容。

这种内容权益的升级，实际上是对会员特权的重新划分。在未来，会员体系将不再以终端数量作为区分标准，对电视端收看有强烈需求的用户在购买会员时也能获得更为物有所值的选择。

然而，内容上的差异化处理可能会让那些习惯充值普通VIP的用户感到受冷落，仿佛手中的普通会员资格瞬间黯然失色。

这也正是长视频平台需要正视的问题。如果SVIP的内容特权仅仅是通过分割普通VIP来实现，那么推广SVIP肯定会遭遇巨大阻碍，正如超级点播功能因涉嫌变相收费而被迫下线的情况一样。

只有当平台进一步扩大内容库，不断提升剧集和综艺节目的质量和数量，才能促使普通VIP心甘情愿地升级成为SVIP，为心仪的内容支付更多的费用。未来，SVIP的推广和长视频内容质量的提升都将面临长期而艰巨的任务。

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