必胜客降价、肯德基涨价，百胜中国有何打算？

必胜客与肯德基价格策略的差异及背后原因

12月18日，必胜客在全国范围内推出了全新菜单，对30款产品进行全面降价，涵盖披萨、小食和饮料等多种品类。而仅仅一周后，12月24日，肯德基因涨价冲上了热搜。官方表示，此次调价平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元至2元不等，旨在适应市场成本变化，确保企业持续稳定健康发展。

对于本次价格调整，肯德基相关负责人解释称，结合运营成本的变化，公司会定期评估并谨慎调整价格结构。广受欢迎的优惠套餐如“疯四”特惠、“疯日”活动、“OK餐”以及“儿童餐”等将继续维持原价不变。

同店销售额和客单价下滑的压力

作为百胜中国旗下的两大知名品牌，必胜客和肯德基为何采取截然不同的价格策略？这背后的原因复杂多样。今年前三个季度，尽管百胜中国的营收同比增长了2.6%至87.08亿美元，净利润增长9%至7.96亿美元，但其旗下品牌却面临着同店销售额和客单价下滑的问题。

根据财报数据，三季度百胜中国的营收为30.71亿美元，其中肯德基贡献了23.11亿美元，占总收入的75.3%；必胜客则贡献了6.15亿美元，占比20%。从收入规模来看，肯德基单季收入是必胜客的3.76倍。虽然肯德基在各季度均实现小幅上涨，但必胜客前两个季度收入有所下滑，直到三季度才恢复增长。

更值得注意的是，必胜客的同店销售额已连续三个季度下滑。三季度，肯德基同店销售额同比下滑2%，主要原因是客单价下跌3%至38元。相比之下，必胜客的同店销售额在三季度下滑了6%，客单价更是大幅下降9%至82元。这一趋势反映了必胜客面临的更大挑战。

市场环境和消费者行为的变化

近年来，消费者的餐饮消费变得更加理性和谨慎。在竞争激烈的快餐市场中，麦当劳、汉堡王等竞争对手通过灵活的产品定价和促销活动影响着肯德基的市场份额和消费者选择。与此同时，华莱士、塔斯汀、德克士等本土品牌凭借性价比优势迅速崛起，对肯德基形成了一定压力。

面对这种局面，肯德基选择涨价，某种程度上可以视为一种自救措施。部分消费者表示理解，认为在物价普遍上涨的情况下，肯德基的涨价幅度相对温和。但也有一些消费者对价格上涨表示不满，认为这可能增加生活成本，特别是对价格敏感的群体。

资本市场对此反应积极，在涨价消息公布后，百胜中国股价于12月24日上涨1.77%，结束了过去三个交易日的连跌。

差异化品牌定位与市场策略

必胜客和肯德基之所以采取不同的价格策略，主要源于两者品牌定位和市场策略的不同。必胜客以西式休闲餐饮为主，而肯德基则更侧重于快餐和家庭聚餐市场。调查显示，有52.9%的消费者在选择西式快餐餐厅时最关注价格。

必胜客通过降价吸引价格敏感型消费者，短期内有效提升了客流量和销售额。低价策略成为其在竞争激烈的市场环境中快速扩大市场份额的有效手段。此外，必胜客还推出了主打“一人食”、高性价比的WOW餐厅，提供9元的蘑菇汤、15元的意面和披萨，深受年轻消费者喜爱。截至年底，WOW餐厅数量将超过200家，覆盖十余个省份。

会员转化与加盟扩张

肯德基的价格策略也在一定程度上促进了会员转化。例如，肯德基的大神卡是一种付费会员服务，用户可以享受免外送费、早餐折扣、下午茶优惠等福利。低频消费者可能会因为这些优惠而转化为付费会员，从而提高复购率和消费频次。数据显示，肯德基及必胜客的会员数合计超过5.1亿，会员销售额约占系统销售总额的64%。

此外，低投资加盟店是百胜中国的重要扩张策略。第三季度，百胜中国净新增438家门店，其中加盟店净增145家，占比33%。预计未来几年，肯德基净新增门店中加盟店的比例将逐步提升至40%-50%，必胜客则提升至20%-30%。

下沉市场的潜力与挑战

随着一、二线城市的市场容量和门店密度接近饱和，下沉市场成为新的增长点。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，尤其是县城。下沉市场的消费者虽然收入不高，但工作稳定，租房或买房压力较小，因此更敢于花钱。随着收入水平和消费能力的提升，他们对生活水平和消费品质有了更高追求，并且开始具有更加多元化的消费观念。

为了抓住这一机遇，必胜客和肯德基正在下沉市场推出更多性价比高的产品，降低客单价，凭借品牌优势争取更大的市场份额。然而，面对华莱士、德克士等本土品牌的激烈竞争，能否成功还需时间检验。

总的来说，必胜客和肯德基通过差异化的价格策略应对市场挑战，同时注重会员转化和加盟扩张，力求在复杂的市场环境中保持竞争优势。