肯德基涨价，资本市场聚焦利润增长

肯德基涨价背后：应对成本与利润的双重挑战

肯德基似乎决定结束其降价历史。2024年12月24日，该品牌启动了两年来的首次调价，平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元至2元不等。肯德基表示，此次调价是为了更好地适应市场成本变化，确保企业能够持续稳定健康发展。

肯德基相关负责人解释称，公司会定期评估并谨慎调整价格结构，以应对运营成本的变化。尽管部分产品价格有所上调，但像“疯四”特惠、“疯日”活动、“OK餐”以及“儿童餐”等优惠套餐将继续维持原价不变。

然而，从宏观数据来看，肯德基提到的“市场成本”变化显得有些矛盾。国家统计局数据显示，11月份居民消费价格同比上涨0.2%，环比下降0.6%。其中，鲜菜、鲜果、猪肉、水产品的价格均有所下降，合计影响CPI环比下降约0.46个百分点。此外，餐饮业的重要成本——房租也在下滑。根据仲量联行的统计，11月份中国21个城市的优质购物中心首层平均租金环比下降1.0个百分点，跌幅扩大。

因此，肯德基此次涨价可能更多是为了提高利润，而非单纯应对成本上涨。

客单价下滑与价格战加剧

值得注意的是，肯德基的客单价确实在持续下降。百胜中国的财报显示，2024年一季度至三季度，肯德基的客单价分别为42元、37元和38元，分别同比下降6%、7%和3%。为了吸引更多消费者，肯德基推出了诸如19.9元工作日OK三件套等入门款套餐，并通过“疯狂星期四”活动不断上新，细化营销和折扣活动。

必胜客的情况更为明显，一季度至三季度的客单价分别为90元、88元和82元，分别同比下降12%、9%和9%。必胜客还上线了多款50元以下的比萨，并于3月宣布进入“39元新时代”，5月开始对存量门店进行WOW乐享店改造，推出19元比萨等性价比高的轻服务模式。截至11月，必胜客已将150家门店转为WOW店，并加大外卖优惠力度，推出更多平价优惠套餐。

这种价格战不仅发生在肯德基和必胜客之间，整个餐饮行业也面临类似的压力。九毛九的公告显示，2024年三季度，怂火锅和九毛九的客单价分别为97元和54元，环比分别下滑7元和1元。呷哺呷哺的新菜单单套餐均价降幅超过10%，和府捞面的产品价格再度下降约30%，主流产品价格带调整至16~29元之间。海底捞的客单价也降至99.1元。

就连一向强调不打价格战的赛百味也推出了9.9元早餐套餐，包括一杯现磨美式咖啡和三明治。可见，市场价格战之激烈。

规模扩张与降本增效

尽管同店销售额有所下滑，但在门店规模扩张的推动下，肯德基和必胜客的系统销售仍保持增长。截至2024年9月末，百胜中国门店总数达15861家，其中肯德基和必胜客分别为11283家和3606家。三季度，该公司净新增438家门店，其中肯德基净新增352家，包含134家加盟店；必胜客净新增102家，包含15家加盟店。

在规模扩张的同时，百胜中国还在积极降低成本。2023年的投资者大会上，该公司提到，截至当年上半年，单店前三大固定成本（员工薪资福利、固定租金、折旧）较2019年同期降低了20%~25%。此外，百胜中国还启动了针对供应链成本优化的“Red Eye”项目，通过简化SKU、精简菜单、利用源头直采等方式挖掘成本节省机会。三季度，百胜中国的食材成本占比为31.7%。

在人力成本方面，百胜中国推出了多管店长、自动化及轻人力店型等方案来降低成本。截至三季度末，必胜客所有门店均已配备iKitchen系统，50%的门店配备了机器人协助送餐，精简了门店工作流程。同时，必胜客WOW店主打轻服务，单店配备的人工数量少于标准店型。百胜中国计划在未来几年内将必胜客餐厅人员数量降低30%。

此外，百胜中国的房租成本也在受控区间。2023年约70%的新签租赁合同采用变动成本，使得租金占收入比降至8.9%，为十年以来最低值。

资本市场压力与利润优先

尽管采取了一系列措施，资本市场似乎对百胜中国的业绩表现仍不满意。2024年12月24日，在披露涨价消息后，百胜中国股价上涨1.77%至379.60港元/股，但距离2021年的高点529.317港元仍有较大差距。百胜中国的股价低点在今年9月末，价格为222.71港元。

目前，金融市场更关注利润优先，这已经影响了各家公司战略。极兔速递集团副总裁后军仪坦承，目前金融市场更多关注利润，三年前规模增长驱动的估值体系已不再适用。伊利和蒙牛也在调整策略，强调创造有利润的收入，并减少资本开支。

为了稳定股价，百胜中国也在增加股东回馈。在2024年三季度业绩交流会上，该公司宣布将2024~2026年的股东回馈目标由30亿美元提高至45亿美元，今年维持回馈股东15亿美元的目标不变（回购和分红分别为12.5亿和2.5亿美元）。

餐饮市场的增长压力

然而，餐饮市场的增长压力确实越来越大。国家统计局数据显示，2024年1月至11月，全国餐饮收入为50169亿元，同比增长5.7%。关键市场如北京和上海则出现了收缩。1月至11月，北京餐饮收入为1160.6亿元，同比下降5.1%；上海住宿和餐饮业实现零售额1304.01亿元，同比下降5.3%。

在这种背景下，肯德基的涨价看起来像是一场赌博。但如果百胜中国借此趟出一条路，或许能为整个餐饮业带来一些实质性的鼓励。