茅台冰淇淋“退场” 白酒年轻化之路在何方

茅台冰淇淋逐渐淡出市场：背后的故事与思考

记者探访成都茅台冰淇淋旗舰店时，惊讶地发现店铺已变成一家五粮液专卖店。附近的商家透露，这里确实曾经是茅台冰淇淋的销售点。这一变化引发了行业内外的高度关注，特别是关于茅台对“年轻化”市场的尝试及其对白酒产业的影响。

茅台冰淇淋退出市场传言已久

近日，“茅台将下线冰淇淋项目”的消息在行业内迅速发酵。事实上，这一传言已经持续了一段时间，只是最近才引起广泛关注。据茅台冰淇淋经销商透露，早在2024年初，厂方就几乎不再对经销商下达进货任务。知情人士也确认，虽然茅台官方尚未正式回应，但公司目前并未提供专门的市场支持，也不再要求打款配货，经销商只能自负盈亏继续经营该产品。

根据调查，包括成都万象城旗舰店在内的多个终端点位几乎都已关闭或改作他用。例如，宽窄巷子附近的体验店已改为餐饮门店，点将台附近的合作渠道门店也换成了其他业态。不过，茅台冰淇淋并未完全绝迹于市场。目前在成都的部分商场超市如伊藤洋华堂、大润发等，以及一些高端餐饮场所仍能买到该产品。

茅台冰淇淋销量不温不火

记者在伊藤洋华堂发现，茅台冰淇淋仍在正常售卖，但销量并不突出。超市工作人员表示，尽管“茅台”标签有一定关注度，实际购买者并不多。此外，在茅台旗下的i茅台APP上，多款茅台冰淇淋显示缺货，仅有一款糯米糍冰淇淋在售，定价49.9元/盒，加上运费后总价高达84.9元，高额运费也让不少消费者望而却步。

从上述情况来看，茅台冰淇淋并非完全退市，而是逐渐淡出了大众视野，在自身的产品序列和传播声量中从“高光”退到了“边缘”。

白酒企业的年轻化挑战

2022年5月底，全球首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店揭幕，凭借强大的品牌影响力迅速成为年轻人社交话题中的热门产品。随后，茅台又推出了与咖啡品牌合作的“酱香拿铁”，再次引发热议。然而，这些年轻化产品的热度未能持久，去年上半年“酱香拿铁”在部分城市自然消耗下市，成都万象城旗舰店也传出关门歇业的消息。

当前，白酒行业正处于深度调整阶段，企业应聚焦主业，通过多元化酒类产品细分和对接市场，而不是盲目追求流量和跟风。资深营销人士唐锦华认为，这更像是企业对现状和未来的顺势而为，代表着企业对市场趋势的判断。

界定“年轻化”的定义至关重要

中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，1985年至1994年出生的人群正逐步成为新的白酒消费主力，占比达34%；“95后”职场新人占比18%，且具备高增长潜力。不同品牌层级的白酒企业对于“年轻化”的定义各不相同，明确这一定义是关键课题。四川酒业流通协会会长铁犁表示，虽然个别企业的尝试可能未达预期，但探索年轻化、多元化的融合发展仍然是值得肯定的。