茅台冰淇淋“淡出”：白酒年轻化之路何去何从

茅台冰淇淋逐渐淡出市场：年轻化尝试的挑战与思考

记者探访发现，位于成都的茅台冰淇淋旗舰店已悄然关闭，取而代之的是一家五粮液专卖店。附近的商家透露，这里确实曾是茅台冰淇淋的销售点。这一变化引发了行业内外的高度关注，特别是关于茅台对“年轻化”市场的探索。

茅台冰淇淋退出市场传言发酵

近日，“茅台将下线冰淇淋项目”的消息在行业内广为流传。实际上，这并非新近发生的事情，而是已经流传了一段时间，最近才引起公众注意。经销商表示，从2024年初起，厂方几乎不再下达进货任务，暗示着茅台冰淇淋可能正在逐步退出市场。

尽管如此，茅台冰淇淋并未完全绝迹。记者在成都的伊藤洋华堂和大润发等商场超市仍能看到其产品，但销量并不突出。一位超市工作人员表示，虽然“茅台”标签吸引了部分消费者的关注，但实际购买者并不多。此外，在茅台旗下的i茅台APP上，多款茅台冰淇淋显示缺货，仅有一款糯米糍冰淇淋在售，且高昂的运费也影响了消费者的购买意愿。

年轻化的探索与反思

2022年5月，全球首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店揭幕，迅速成为年轻人社交话题中的热门产品。随后，茅台又与咖啡品牌合作推出“酱香拿铁”，再次引发热议。然而，这些产品的热度未能持久。2024年7月，有消息称“酱香拿铁”将在全国部分城市自然消耗下市。同样，成都万象城的茅台冰淇淋旗舰店也在去年传出关门歇业的消息。

白酒营销推行年轻化的过程中，年轻消费者备受厂商关注。茅台针对年轻消费者推出的冰淇淋等产品虽一度走红，但最终未能持续吸引消费群体。业内人士指出，当前白酒行业处于深度调整阶段，企业应聚焦主业，通过多元化酒类产品实现市场细分和对接，而不是盲目追求流量和跟风。

白酒行业的年轻化之路

中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，1985年至1994年出生的人群正逐渐成为新的白酒消费主力，占比达34%；“95后”职场新人占比18%，且具备高增长潜力。四川酒业流通协会会长铁犁认为，不同层级的白酒企业对“年轻人”的定义各不相同，明确各自对“年轻化”的理解至关重要。尽管个别企业的尝试未达预期，但这种探索值得肯定。

总的来说，茅台的年轻化尝试反映了白酒企业在适应市场变化时面临的挑战。未来，如何更好地把握年轻消费者的喜好，将成为白酒企业的重要课题。