三只羊相关人士透露团队新规划_三只羊悄悄复出了？

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三只羊悄悄复出了？

去年由于“月饼事件”等争议遭受处罚和停播的三只羊，最近已在微信视频号悄然重启运营。1月13日上午十点半左右，《中国新闻周刊》注意到三只羊子公司“小杨臻选”的视频号正在进行“年货节专题直播”。

这是小杨臻选视频号自去年5月15日停更以来，于1月10日恢复更新后的连续第三次直播，其内容主要是为即将开展的直播带货活动预热。而在同一时期，其同名抖音号的最后一条视频则停留在了去年9月20日。

业界多位专家分析，三只羊通过视频号低调地进行小范围直播，可能是为了测试旗下主播未来大规模复播的可能性，其中包括评估市场的反响以及监管部门的态度。然而，截至发稿时，小杨臻选视频号的这次试水直播似乎已经提前结束。

根据1月13日小杨臻选直播间滚动显示的主播预告，当天的直播原本计划持续至晚上十二点，但是到了傍晚六点左右，《中国新闻周刊》发现直播已被叫停，直至第二天，该视频号仍未恢复直播。

据知情人士透露，三只羊近期对其自营品团队有了新的规划，该视频号可能会暂不再播出。

小杨臻选视频号的直播风格发生了显著变化。过去经常荣登带货榜首的疯狂小杨哥，已经在四个月前暂停了直播。

这一切始于去年中秋节前，小杨哥和他的签约主播们在推销“香港美诚月饼”时，遭到了代理商和网友的质疑，指出该品牌在香港并无实体店，涉嫌虚假宣传。购买了该月饼的消费者想要退货却遭遇困难。此外，加上之前与辛巴之间的“大闸蟹之争”，以及几乎同时发生的罗永浩承诺对在其直播间购买到假冒FENDI月饼的用户给予退一赔三的赔偿事件，三只羊瞬间陷入了舆论风暴的中心。

去年9月26日，合肥市市场监管部门发布通报，认定三只羊公司在推广“香港美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”时存在虚假商业宣传行为，依据《行政处罚法》和《反不正当竞争法》相关规定，决定对三只羊公司没收违法所得并处以罚款共计6894.91万元人民币，要求其暂停经营活动并限时整改，承担相应法律责任。随后，抖音发布公告称，自9月21日起已对三只羊旗下的账号实施停播处理。

三只羊及其旗下众多知名主播在公开道歉并表示将进行全面内部整顿之后，消失在了直播电商领域一段时间。

在此期间，偶尔会有关于三只羊旗下账号即将复播的消息传出，但不是主播已经与三只羊解约，就是消息未经证实。直到此次小杨臻选视频号启动直播，才使得传闻得到了证实。

现在选择通过视频号重新开展直播业务的三只羊，确实呈现出了一些明显的变化。

最显而易见的就是小杨臻选视频号直播间内的风格转变。以1月13日的直播为例，直播全程没有出现小杨哥和其他此前签约的大主播的身影，反而由每两个小时更换一组的新面孔主持。

这些新主播虽然还保留着称呼观众为“兄弟”的习惯，但他们并未沿袭疯狂小杨哥及其徒弟们那种夸张搞笑、激情吆喝的带货方式，转而采用更加注重展示商品细节、与直播间观众互动更为谨慎的方式。

同时，小杨臻选视频号直播间售卖的商品，无论是日常生活用品如垃圾袋、纸巾，还是食品饮料如吐司拌面、椰子水，几乎每个商品都带有“小杨臻选”标志，与过去公司其他账号多样化的选品形成了鲜明对比。

公开资料表明，小杨臻选是三只羊在2023年初推出的品牌自营项目，涵盖食品、个人护理、清洁等多个品类，已在淘宝、拼多多、抖音等电商平台设立了官方店铺。当年那场由疯狂小杨哥斥巨资3000万元举办的星光熠熠的演唱会，赞助商即为小杨臻选。

虽然小杨臻选产品本质上仍是贴牌生产，但通过与代工厂的合作，三只羊可以在供应链管理上迈出一大步，增强自身在质量和价格上的控制力。

“从当前重点销售自营产品的趋势来看，三只羊的模式与东方甄选有一定的相似之处。这意味着他们可能正在调整战略方向，从纯粹的MCN模式转向自营品牌模式，这将有利于提升品牌形象及品牌价值，同时也有助于提高用户体验和用户忠诚度。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

同时，互联网分析师张书乐指出：“在经历了一系列危机后，一些外部品牌可能不愿意再与三只羊合作，毕竟与它们合作可能存在负面影响的风险。”

图片来源于 视觉中国

难再重现辉煌

业内人士普遍认为，此次三只羊在自家视频号上的直播，旨在为其后续大规模复播进行试验。

“三只羊可能希望通过这种小规模、低调的直播带货方式，观察市场反馈和监管部门的态度。从某种程度上看，这也表明三只羊在处理先前翻车、受罚事件方面取得了一定进展，正在逐步修复品牌形象和公众信任。”江瀚分析称，“危机是否已经彻底解决，还需进一步观察。”

张书乐亦认为，三只羊寻求复播是必然之举，用较小的粉丝基数和投入成本来试探边界，即使失败也不会造成太大损失。“毕竟作为MCN机构，终究是要回归直播电商这条道路的。”

那么，为什么三只羊会选择从未大力发展的视频号作为本次试水的平台呢？

一个不容忽视的原因是，微信在电商领域的影响力正在不断加强。

根据微信公开课公布的数据，2023年，微信视频号的GMV实现了接近3倍的增长，视频号订单数量增长超过244%，平均客单价约为205元，高于抖音的130元和快手的88元。

到了2024年，随着年初马化腾宣布将全力以赴推进视频号直播电商的发展，再到下半年视频号小店升级成为微信小店，并与小程序等共同构建了一个全新的电商生态系统，直至临近春节上线的赠送礼物功能，这个拥有超过13亿月活跃用户的巨大流量池重新激发了社交电商的想象空间。

在江瀚看来，相较于拥有庞大用户群体的抖音，作为微信生态系统重要组成部分的视频号，具有更强的社交属性、更高的用户粘性等独特优势。“这样的用户基础和市场潜力对于三只羊而言颇具吸引力。借助视频号这一全新平台，三只羊可以尝试不同的直播带货模式和电商策略，以应对日趋激烈的市场竞争。”

此外，从三只羊自营品牌覆盖的品类来看，其与视频号的定位具有一定的契合度。据去年6月SaaS服务商微盟和视频号数据分析平台百准发布的数据，2023年，视频号直播电商的所有订单中，服装、食品和家居日用是最主要的三大品类，而这正是小杨臻选的核心产品类别。

“借着春节期间和微信送礼功能的热度，三只羊不仅可以为自营品牌的微信小店带来流量，还能借此机会了解视频号直播电商的实际运营状况。”张书乐表示。

对此，三只羊方面回应《中国新闻周刊》，称小杨臻选的开播属于品牌的正常经营活动。“作为品牌，多平台、多渠道的经营策略是常规思路，视频号同样是我们的规划平台之一。”

但在视频号中，三只羊能否复制其在抖音上的成功呢？答案似乎并不乐观。

张书乐分析，一方面，小杨臻选的产品大多属于标准化商品，在产品力上难以构筑壁垒；另外，现在进入视频号直播电商领域的时间较晚，错过了部分红利期。

另一方面，从过往经验看，东方甄选、交个朋友等也曾经历过“出走”，试图进行多平台布局，但最终成效尚未明朗。

以东方甄选为例，2023年8月，其高调宣布入驻淘宝，并在首场直播中由俞敏洪亲自坐镇，销售额达到了1.75亿元，累计观看人数超过1000万人次。然而此后，其淘宝直播间观看人次迅速减少过半，且根据最新的年报数据，2024财年东方甄选143亿元的GMV绝大部分由抖音贡献，多渠道尝试的成功与否依然有待观察。

“不同平台上的主播所集聚的粉丝在黏性和消费习惯上有很大差异，例如有人偏好在抖音上看小杨哥，在淘宝上看李佳琦。这也是各平台之间争夺注意力的结果。”张书乐解释道。

不过，更为根本的问题或许是，从目前网友的反馈来看，三只羊上次风波的影响依然存在。在社交媒体平台上，诸如“换个平台继续收割”、“不会购买他们的任何产品”、“产品质量不可靠”等评论仍然屡见不鲜。

张书乐推测，小杨臻选视频号的突然暂停直播可能与此有关，甚至可能引发了平台方的顾虑。

由此看来，三只羊距离全面复出，还有很长一段路要走。

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