#伊笑过春节#如何用「含龙量」诠释中国年？看看这6个被夸爆的品牌案例！

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如何用「含龙量」诠释中国年？看看这6个被夸爆的品牌案例！

### 龙年营销：六个品牌如何用龙元素诠释中国年的祥瑞之意

随着中国即将迎来新的一年——龙年，许多品牌纷纷推出与中国年相关的活动和产品。龙作为传统文化中的神兽，象征着力量、祥瑞，深受中国人崇拜与尊重。因此，在辞“兔”迎“龙”的节点上，品牌们铆足了劲，通过各种创意活动来诠释龙年的吉祥寓意。以下是六个备受瞩目的品牌案例，它们通过与中国文化的深度融合，展示了龙年的独特魅力。

#### 1. 巧用龙元素，打造品牌超级符号

品牌想要在市场竞争中脱颖而出，不仅需要“语言钉子”，更需要“视觉锤”形成品牌的重要资产。品牌资产虽然看不见摸不着，但在品类同质化时却能大放异彩。

**农夫山泉「金龙水生肖瓶」**

自2016年起，农夫山泉每年春节前夕都会推出一款限量典藏生肖瓶。今年，农夫山泉如期发布了龙年典藏版“金龙水”，这是继金猴瓶、金鸡瓶、金狗瓶等之后的第9款生肖瓶。设计上，农夫山泉采用左右对称的双龙呈祥，传递自然环境与生态文明和谐发展的理念，并表达对龙年风调雨顺的美好祝愿。历经9年的积累，生肖瓶已成为农夫山泉的品牌符号化资产，消费者也已将其与春节、十二生肖紧密联系在一起。

**蕉内「红色计划」**

从2018年开始，蕉内每年都会发起「红色计划」，邀请中国当代艺术家全新定制生肖形象，为用户带来红色系列喜迎新春。今年，蕉内再次合作新锐艺术家朱敬一和街头艺术家Fansack，以「跃龙门」为主题，重新诠释龙年生肖形象。除了艺术家联名，蕉内还推出了一系列礼盒及特别设计的龙年周边产品，如「走运」「跃龙门」「有钱FA」「红图」礼盒，赋予产品不同的新年祈福寓意。此外，蕉内还制作了一支「跃龙门」主题动画短片，营造出浓浓的年味。

点评：围绕一种营销策略并延展成长线动作，无论是农夫山泉的生肖瓶还是蕉内的「红色计划」，都成为品牌资产沉淀的有效方式。

#### 2. 讲好中国传统文化的意象故事

中国有非常多承载美好寓意的传统文化元素，但如何让现代年轻人接受和喜欢这些元素，是新媒体时代要解决的重要课题。

**观夏「游龙则灵」**

龙年将至，观夏没有流于表面对龙元素符号化的运用，而是探讨节日背后的文化价值和龙所寓意的图腾象征。观夏以「水不在深，有龙则灵」为灵感，打造「游龙则灵」主题，用香气勾勒龙的灵魂，重塑东方年。观夏推出三款春节限定裸蜡，锁定惊鸿、柿柿如意、元夕桧木三款香气，各有所寄，将龙年的美好祝福融入产品的概念、设计和配色中。内容传播方面，观夏邀请演员吴彦姝老师、卓灵、雅淇演绎龙年三幕剧，通过一场三代女性的新春团圆宴，传递文化内涵。

**安慕希「希说钱龙」**

安慕希选择通过传统技艺皮影讲述历史记载中与龙有关的故事，联手陕西东路皮影大师王可共同创作《“希”说钱龙》皮影大电影。一方面，安慕希通过动画形式对皮影作品进行全新的视觉表达，传达聚财聚福的美好寓意；另一方面，安慕希在产品外包装上推出三款“钱龙”皮肤，用户扫码即可参与抽奖活动。这种跨界联名展现了品牌的创新精神。

点评：品牌通过弘扬传统文化的方式，将春节商业味儿十足的营销策略转化为传统节日文化回归与传承策略，输出有价值、有温度、有厚度的文化内容。

#### 3. 把握情绪价值，输出品牌共鸣

拍摄春节短片早已不是新鲜事，但如何拍出彩则考验品牌的创意和执行力。

**卫龙「中国年卫龙辣」**

卫龙围绕“中国年卫龙辣”主题，推出三个场景系列的《卫龙笑富了贺岁大片》——《宇航员回家辣篇》、《四海龙王团聚辣篇》、《吗喽吃香喝辣篇》，将“喜庆”与“发癫”无缝融合，简单、洗脑、有效。短片中的零食高频率露出，配合「辣」与「啦」的谐音梗，让观众感受到“卫龙辣即年味辣”的卖点。

**伊利「伊笑过龙年」**

伊利邀请品牌代言人李现、苏炳添共同推出新年贺岁大片《伊笑过龙年》。广告片结合传统年夜饭、逛庙会、打麻将等新春场景，以及宅家撸猫、新年旅行等现代场景，将笑声贯穿全片，寓意一起「笑」着过大年。伊利还运用AIGC技术，为短片增添了不少创意。

点评：捕捉社会情绪价值的最大公约数，是品牌创造新鲜感的关键。卫龙和伊利通过将品牌与大众憧憬及文化向往融合，不仅创造了品牌和消费者的最佳切入点，也让品牌成为开心、快乐的代名词。

专栏作家

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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