土豆优酷合并背后 竞争中保持领先

　　假如优酷和土豆仍能在接下来的竞争中保持领先，熬到几年后兼营视频业务的巨头们失去兴趣离场，机会就来了——而消费者失去的也只是一个选择而已。“完全平等的系统，就是抹平一切的系统，让一切都平庸的系统。”话剧《大院》中，饰演某公司CEO的男主角悲愤地说。他在结尾时选择引颈自尽，引得台下观看的北京观众一片唏嘘。

　　整整8个月后，这部话剧的编剧，39岁的土豆网CEO王微，宣布自己的公司将与优酷网合并。他在新浪微博上这样评价这次合并：“一家公司，两个品牌，两个网站，两个销售体系，在合作、开放、尊重、包容的团队氛围下达到双赢。生活继续，导演继续。”

　　意味深长的是，几乎在同一时间，合并后主导新公司的优酷CEO古永锵，也在微博表明了几乎完全相同的观点，惟一不同的是最后一句“生活继续，导演继续”被换成了“一起实现合一梦想”。

　　这离土豆在美上市仅仅过去了半年多一点时间。古永锵早在一年前优酷在美上市后就预言过类似的情况，他认为，接下来的18个月，视频网站行业将出现经济学中最普遍的“强者恒强”规律，即“马太效应”，“优胜劣汰，这个行业里的玩家会越来越少”。

　　互联网产业尤其如此，无论是雅虎、Google还是Facebook，在达到规模效应之后，网站营收的增速必然超过成本投入的增速。

　　但一年过去，中国在线视频市场的反应却呈现出“强者不强”的“反马太效应”，根据易观国际的统计，优酷从2010年底上市到2011年底的时间段中，市场份额只有几个千分点的增加，随后上市的土豆网甚至呈现出较大的滑坡。

　　于是，麦当劳并没有吃掉肯德基，可口可乐也没有吞并百事可乐，但这两家在中国在线视频市场占有率分列前两位的公司，在这样的反常气氛中，选择了合并，让人感觉到了意外。

　　离开的

　　在与优酷合并的消息传出之前，土豆网的股价已经从发行时的29美元，一路跌到10美元左右。

　　王微看起来并不像一个会为此“自杀”的人。有媒体援引接近王微的人士评价说，土豆上市后王微“每年有小半年的时间在外晃悠，这在创业型公司十分少见”。

　　但其他人的心情也许并不能如此超然物外。自去年上市后，土豆已有大批高管和创业老员工陆续离职，而优酷的情况也与此相仿，起因是优酷上市时员工持有的期权被稀释为“18股合一”，“很多高管的股权甚至都不到1%。”无论股价如何，都不足以继续留住人才。有媒体将这样的情况形容为“无力回天”。

　　比这更严峻的是版权大战、带宽大战带来的现金流紧张。古永锵此前接受本刊采访时，曾把视频网站竞争形容为“找钱能力的竞争”，这是个高度同质化的web1.0行业，监管部门的严厉手段，让优酷、土豆早在上市前即已陷入争夺版权的“华山一条路”，实力雄厚的新玩家搜狐、百度、腾讯等2010年前后杀入市场，更是让影视剧版权一路飙升到此前的10倍以上。

　　以土豆去年底独家买断的台湾综艺节目《康熙来了》为例，这档创立仅3年的小成本访谈类节目，每集制作费仅20多万新台币(约合人民币4.1万元左右)，但土豆网买下未来的历史播放权和未来一年独播权的价格，是7000万人民币，足够制作方把节目再重新制作一遍。

　　王微此前接受采访时曾这样形容“版权大战”：这个市场好比开餐馆，大家没有在拼菜的口味，却都在拼主食，这导致目前国内市场上视频网站几乎无一例外均陷入亏损。优酷上周新发布的财报显示，过去两年优酷营收为12.8亿元，亏损3.77亿元，亏损的主要原因是版权开销，几乎同一时期公布的土豆财报显示，过去两年营收8亿元，净亏损为5.53亿元。

　　不过，钱似乎并不是最主要的原因。土豆2011年8月上市时募集的资金是1.74亿美元，约合11亿人民币，远未达到穷途末路的境遇；而美国股市对亏损的互联网概念股一向宽容，即便钱已花光，也可以学优酷去年所做的那样，在纳斯达克(微博)增发股票。

　　但土豆仍然决定不玩了。

　　留下的

　　3月13日晚，三里屯punk酒吧，在得知优酷与土豆合并后，搜狐董事局主席张朝阳决定在这里“开个派对”。而百度旗下奇艺网CEO龚宇(微博)也在微博对双方的合并表示祝贺，认为这令“市场格局突显清晰”。

　　从账面上看来，优酷与土豆合并后，二者将占据中国网络视频广告市场四成左右的市场，并产生协同效应，共享版权内容库，每年可节约5000万至6000万美元的支出，同时提升广告的含金量与同版权方的议价能力。

　　但这是否能遏制百度、腾讯等互联网巨头进入视频市场以来咄咄逼人的上升态势，仍未可知。后者的流量多来自自有的门户、搜索等，它们大多没有盈利和资金压力，同时又具备持续性的用户导入能力。以百度奇艺为例，奇艺从两年前成立至今，用户数从零增长到2亿，这其中的大多数，来自在搜索市场占据压倒优势的百度 ——后者仅手中的现金就有18亿美元，相当于优酷市值的6倍。

　　但优酷和土豆可以应对的手段并不多。最初靠“用户上传视频”起家的土豆网，以及同时期创立的其他视频网站，在数年前都曾因种种原因被“停站”，这其中当然有盗版的因素，但更多却是因为“审查”有问题。这并不仅仅限于“用户上传视频”。一个未经证实的消息说，土豆为与其他网站“差异化”，此前花巨资购买的大量台湾、日本综艺、动漫版权，或将因不能获得许可证而遭禁播。

　　此外，这次合并并未能提供提升利润率的想象空间。即便不考虑两家企业的整合效率如何，显而易见的问题还有两个：一是带宽成本虽然在下降，但降幅仍嫌太慢；二是国内视频网站广告转化率低，是广告价格偏低和视频网站亏损的直接原因，这一情况并未因合并案而有所改变。此举对版权成本的影响也有待观察。优酷与土豆合并后，两个平台仍将独立运营，但双方的长视频业务，在行业内均不占优势，版权方和分销方也肯定不会同意以同样的成本，将一份视频放在两个平台上播放。

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　　耐人寻味的

　　目前国际上有两种盈利的在线视频内容运营模式，一是 Netflix，收费为主，依靠用户付费和进入客厅来取得利润；二是hulu模式，即免费为主，正版视频加贴片广告。但他们有一个相同的特点，即都通过一定的硬件支持，可以在电视上播放，获得像看任何一个电视频道一样的用户体验，进入了“客厅”。但在中国目前这个领域仍是“禁区”。

　　更无法分辨的是，双方的合并究竟是优酷、土豆发展的考虑，还是投资者为套现“设局”。种种迹象显示，此次突然而来的合并不像是一次真正的并购，更像是一次财务运作，背后更多是资本推手的痕迹。典型的例子是，双方合并之前的周五，股票即已大涨，这让人疑心消息是否被有意泄露。正如《华尔街日报》援引 的期权分析师拉斐所说的，“这似乎有些不寻常，交易的时间点耐人寻味。”

　　“有业内专家分析优酷买土豆‘买是为了埋’，”资深互联网分析人士谢文在微博表示，“谁会花十亿美元的代价去埋一个行将就木的对手？”

　　但business就是business，正如乐观者们看到的，假如优酷和土豆仍能在接下来的竞争中保持领先，熬到几年后兼营视频业务的巨头们失去兴趣离场，机会就来了——人们失去的只是一个选择而已。

　　这正如个人视频制作者“叫兽易小星”在腾讯微博所说的，“这是一个可以把贴片广告静音的网站，这是一个在首页明确标出哪个视频是广告的网站，这是一个站外转帖完全没广告的网站，这是一个每年花大钱举办新媒体影像颁奖的网站，这是一个CEO是文艺青年的网站，我觉得土豆网很傻，但我喜欢它的傻和可爱。”

　　优酷土豆那些数字

　　2011年财报

　　优酷：全年实现净收入为人民币8.98亿元，同比增长132%；实现毛利润约2亿元，同比大涨452%。全年亏损面较2010年收窄16%，净亏1.72亿元。

　　土豆：2011年公司营收为5.1亿元人民币，较2010年增长78.9%；全年净亏5.1亿元人民币，亏损面较2010年的3.5亿元扩大。

　　合并详情

　　1.合并后新公司名为优酷土豆股份有限公司。

　　2.优酷股东将拥有新公司71.5%的股份，土豆拥有新公司约28.5%的股份。

　　3.合并后土豆保留其品牌和平台的独立性。

　　4.交易完毕后，土豆将从纳斯达克退市。

　　行业影响

　　1.市场竞争加剧，以腾讯、搜狐、奇艺为代表的第二集团将在2012年加大投入，以对抗优酷土豆合并带来的影响

　　2.广告价值大幅提高，价格也将提高。

　　3.版权市场议价能力提高，但热播内容价格下浮空间不大。

　　4.行业门槛提高，新晋者几乎没有生存空间。

　　5.未来发展取决两家企业的整合能力。

　　在线视频广告增速

　　易观国际(Analysys)的报告显示，2011年中国在线视频广告营收增长了123%，达48.4亿元人民币，预计今年的增长率将降至83.9%，2014年进一步降至33.6%。

　　优酷土豆市场份额

　　根据易观国际市场监测数据显示，2011年第四季度，中国视频网站广告市场，优酷以21.8%的市场份额高居第一，土豆和搜狐视频分列二、三，市场份额分别为13.7%和13.3%。

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