如何从谷歌嘴里抢广告商

　　在争夺数字广告业务的竞争中，谷歌已经是明显的赢家，这家公司有能力基于用户搜索的东西来定制广告。但是，基于用户及其好友的信息来定制广告的facebook则希望能成为这一领域中的竞争者。对于Facebook来说，这家公司在这个领域中的表现如何将在周四面临重要的测试，届时该公司将发布自IPO（首次公开招股）上市以来的首份季度财报。

　　Facebook所面临的风险可能将会上升。Facebook在今年5月份IPO上市，其估值高到令人目瞪口呆的底部，但这家公司的股价自IPO上市以来一直都在下跌。Facebook的广告业务在其营收中占据很大比重，这家公司的广告业务很大程度上集中在美国市场上。现在，这家公司正面临着巨大的压力，需要证明自身正在迅速地增长，足以与其高估值相匹配。

　　简而言之，想要令华尔街感到满意，那么Facebook必须首先巴结好麦迪逊大道(美国广告业中心)，但这家公司正面临着难以做到这一点的困境。

　　“广告主需要更多证据来证明Facebook广告能提供投资回报率。”市场研究公司eMarketer的分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)说道。“在Facebook究竟会是互联网行业中下一个巨头，还是这家公司将会凄惨收场的问题上，市场观点大不相同。”

　　Facebook独一无二的资产是，这家公司能从其9亿名用户那里收集大量的个人数据。但是，利用这些数据来发展有效的、能够盈利的广告业务是一项令人却步的任务。谷歌从事于广告行业的时间更长，每年来自于广告的营收大约已经达到400亿美元，相当于Facebook广告营收的10倍。华尔街分析师已经下调了对Facebook广告营收的预期，这家公司的股价在上周五报收于28.76美元，仍旧低于每股38美元的IPO价格。

　　对Facebook来说，能做好自己的广告产品是至关重要的一件事情，而可资证明的事情是这家公司已经聘用谷歌AdSense部门前负责人工戈库尔·拉贾兰(Gokul Rajaram)来负责其广告产品部门。Faceobook在2010年聘用了拉贾兰，当时该公司收购了拉贾兰麾下的创业公司Chai Labs，该公司已经构建了基于人工智能的算法来分析网络数据。

　　正如拉贾兰曾经说过的那样，Facebook所面临的挑战之一就是广告不应仍人感觉像是广告。“你会宁愿从一个朋友那里听到一条信息，也不是从一个品牌那里听到一条信息。”他在去年由美国科技博客TechCrunch主办的一次会议上这样说道。今天，他正领导着一个工程师团队，这个团队正在推出一系列的广告产品，其中包括一些工具，这些工具能象谷歌那样攫取广告利润，那就是与整个互联网上的消费者进行接触。

　　Facebook多次拒绝媒体采访拉贾兰的要求，而且也并未对这家公司新的广告战略提供任何细节信息。

　　从广告主的立场来看，这些广告产品中最有前途的一种是Facebook Exchange，这种产品旨在追踪Facebook用户在访问其他网站时的行为，并在这些用户重返Facebook网站时为其提供定制的广告。

　　美国在线旅游网站Orbitz是正在试用Facebook Exchange的广告主之一。如果能看到消费者正寻求获得的服务，比如说纽约市的商务酒店等，那么Orbitz就能在这名用户的Facebook页面上发布一条有关纽约市酒店的广告，寄望于这名用户将会重返Orbitz的网站来预订客房。Orbitz的零售业务高级主管克里斯·斯蒂文斯(Chris Stevens)表示，目前对这种工具对其销售额所作出的影响作出判断还为时过早。

　　“如果真能起作用的话，那么就会是一件极好的事情。”国际数据公司分析师卡斯滕·维尔德(Karsten Weide)说道，他一直都对Facebook的广告业务前景持怀疑态度。“他们必须证明Facebook上的广告是行得通的。”

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　　另一个引人注目的尝试则是Facebook正努力试图让其广告主能在其网站以外的地方与用户进行接触。在今年6月份，Facebook开始在社交游戏网站Zynga上显示目标广告。Facebook拒绝透露该公司是否以及将如何扩展这项工具，而这是Facebook最接近于跟与谷歌能在整个网络范围内做广告的实力相媲美的方法。

　　广告机构JWT的全球数字主管大卫·伊斯特曼(David Eastman)指出：“这在某种程度上来说是Facebook尝试拓展到公司以外的第一个步骤。这是Facebook商业化战略的一部分内容，很可能将是未来六个月到一年时间里开始推出一系列产品的开端，这些活动旨在推动其广告营收取得增长。”

　　对Facebook的广告战略来说，能与移动用户取得联系将是基本的组成部分。将近一半的Facebook用户通过平板电脑或智能手机登陆Facebook网站，而且这家公司已经承认，最具压力的挑战就是找出如何从这些用户身上盈利的方法。最近，Facebook已经开始允许广告主仅通过移动平台来购买广告，零售商等许多公司正在这个平台上寻找潜在客户。伊斯特曼指出：“他们将不得不在移动领域中取得突破。”

　　虽然广告业务收入在Facebook营收中所占比例超过了85%，但这家公司也在寻找其他赚钱的方法。在今年6月份，Facebook宣布将让用户用户能更加方便地购买在线产品和服务，其中包括用户将可在Facebook平台上包月订阅Spotify等视频和音乐流播放服务等。此外，Facebook还已经停用其虚拟货币Facebook Credits，称其将接受全球范围内各种本土货币的信用卡支付方式。

　　作为迅速崛起的“副产品”，Facebook正面临着一种无可避免的障碍：在美国市场(Facebook的多数广告收入都来自于这一市场)上，Facebook无法吸收新的用户。据市场研究公司comScore发布的最新数据显示，在5月份Facebook的美国独立访客人数为1.5801亿人，比4月份的1.5869亿人略有下降。广告主和股东将密切关注Facebook是否能让用户在更长时间里继续使用该网站的服务。

　　Facebook在多个国家中仍在增长，如巴西和印度等，但在这些国家的市场上，Facebook几乎无法赚到钱，或是根本无法赚到钱。

　　风险投资公司、Facebook的投资者之一Hercules的首席执行官曼纽尔·亨里克斯(Manuel A. Henriquez)指出，Facebook定于周四发布的季度财报对该公司首席执行官兼创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)及其管理团队来说是一种测试。“他们拥有数据。”亨里克斯说道。“如果他们能有效地展示自己正在以加快的速度来商业化本土用户的能力，那么就将拥有大量的合理性。”

　　而这项任务恰好落在了拉贾兰领导下的工程团队的肩上，这个团队负责编写算法来向合适的用户展示合适的广告，其成员经常都自称为“数学人”(Math Men)，来与曾经主导这个行业的“狂人”(Mad Men)作对比。拉贾兰拥有计算机科学和商业学位，他的父亲是一名高中数学老师，这或许会有所裨益;但是，他所面临的挑战远非只是编写正确的代码那样简单，近海必须利用Facebook的数据来进行营销活动，而且既不能疏远用户，又不能招致法庭的审查。

　　事实上，Facebook已经在5月份遭遇了一个法律“路障”，当时这家公司在有关赞助广告的一项集体诉讼中达成了一项初步的和解协议，这是其最有效的广告工具之一。在这项将会达成的和解中，Facebook承诺将明确向其用户通知，他们点“赞”的行为可能被用作对一个品牌或是页面的支持，并明确告知用户可以选择不接受这种作法。据预计，这项和解协议将给Facebook营收带来1.03亿美元的损失。

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