腾讯用搜索进军移动互联网

　　腾讯在架构调整之后最引人注目的一个问题就是，搜索将来将如何发展？原有的搜索业务被一分为二，搜索核心技术部门将与腾讯技术工程事业群整合，而与商务有关的搜索营销部、搜索拓展部、搜索广告平台部划归移动互联网事业群。

　　腾讯高级副总裁、移动互联网事业群“群主”刘成敏最近给出了这个问题的答案：搜索将成为承载腾讯在移动互联网上进行商业化尝试的平台性武器。他组织了一场将耗时两个月的“效果营销中国行”，在京、沪、穗、深和一线省会等 19 个城市中，对本事业群的新产品“效果推广”进行路演。而在这一商业化产品中，腾讯搜搜成为技术与产品的核心。

　　在7月18日这一活动于北京启动时，刘成敏曾与媒体就此进行了一个多小时的对话，介绍腾讯对无线互联网商业前景的认知。有趣的是，他的观点与百度李彦宏在一个多月前发表的“移动互联网七论”形成了鲜明对比。为了准确表达原意，我们这里尽量用刘成敏的原话，来勾勒腾讯对无线互联网商业前景的看法。

　　手机屏幕小？那就做小的事

　　在李彦宏的移动互联网七论中，关于移动广告的论断是“屏幕小，碎片时间多”，所以商业价值小于PC互联网。所以当记者别有用心地把这个问题抛给刘成敏时，他也很配合地发表了不同见解。

　　刘成敏：屏幕小就做点儿屏幕小的事，屏幕大做点儿屏幕大的事。当你在机场下飞机回头一看，所有人走路都在低头看手机。机场的广告牌是很大，大有什么用呢，你去看吗？你在看手机，下飞机第一件事看邮件，第二件事看短信，不是说大才能做广告。手机屏幕虽小，但大家都在看。

　　而且我们认为小也是优点，因为小了以后你更集中。所以要谈缺点的话，只能说是相对于某一类东西的缺点，比如我做一个很绚的视频用手机表现出来，网络环境差肯定是个缺点。如果不是在 wifi环境下，你说你在汽车上，在高速公路上放视频，那确实不适合。

　　但是最重要的，屏幕再小，你的眼睛和时间在这里，你的时间分配在这里。昨天我看了一个统计数据，说有智能手机的人平均 6 分钟就要看一次智能手机。我相信你们也是这样的，你老是觉得看看手机上来没来短信？或者微博上有没有一些消息更新，微信也没有消息，QQ 上有没有消息。所以我倒觉得屏幕不是个很大的问题。

　　我觉得移动互联网年代广告可能价值更大，或者空间更大。因为在PC互联网年代，你搜到的东西好多都是网页，网页上也可能留个企业电话或什么。但今天移动年代更加先进了，你搜到的东西就是个微博，都没有网页，对一个餐馆来讲，网站都不用开，维护微博就行了。开网站还要架设服务器，还要把服务器托管到别的地方;开微博多简单，所以理论上移动互联网来了以后，企业营销的门槛更低。受益企业的量范围更广。

　　比如你去理发，最烦的是理发师给你推荐买会员卡，但是啥时候不烦？你们家门口理发店向你推荐不会烦，因为你经常来。之所以烦，原因可能这个店就来一、两次，没必要买 2000 块钱用这个卡把你绑死。美发店、医院要做营销，可能就 300 米之内的人有效，500 米之内的有价值。

　　有的店员很聪明，先问你住哪儿，很聪明住哪儿，你说挺远，他就不骚扰你了。而将来这些智能化的工作都可以用手机去解决的。因为无线营销大部分都是为生活服务。

　　从女装销售中体验到移动营销威力

　　李彦宏曾经说过，互联网从业者对同样的问题，过了两年就要再问自己一次。刘成敏在两年前对移动互联网也还没有这么乐观。

　　当时他曾表示，移动互联网还是处于一个缓慢增长期。它是一个蓄势过程。用户不可能一夜之间成熟起来，或者用户结构发生翻天覆地的变化。终端上参差不齐的平台也不可能马上发生质的改变;网络也不能突然一夜之间给你建完备，所有的业务都可以平滑的跑。也不可能像日本运营商那样马上给出一套成熟完备的计费环境。所以我认为移动互联网的春天到来还有待时日，短期内很难出现成熟的商业模式。

　　而在这两年中，促使他观点发生变化的，首先是安卓平台的迅速崛起。“一台安卓的成本才要 300 块！”他感叹。智能手机的迅速普及为移动互联网爆发奠定了硬件基础。而他本人对移动互联网的深度使用，使他发现了这一领域的商机。

　　刘成敏：我个人的生活体会就是这样的，我现在干什么事，都是在手机上微博上，或者在社交媒体上，在搜索上去找我想要的客户或者用户，或者同好的人。比如说我想开个品酒会，我就会在网上能找到能参加品酒会的人，因为我也想拓展我的社交圈，不想找熟人。

　　通过什么找呢？用微博找很容易，在微博里搜。你标签写上北京、红酒爱好者，出来一堆人，就可以私信给他，看他写的东西是不是符合你的理念，是不是你想要的人，那就可以。

　　我这两天在关注一个人，叫跟姐学搭配，那个微博写得很好，那女孩子老是自拍，搭配衣服什么，确实很漂亮。然后后面都有一个广告。我不知道她是开淘宝的还是干什么的，我不管她，但是这种营销效果太好了。你看那个迷你照片也不可能不打开，你一打开看顺便看了广告，也不觉得烦，还是一种很愉悦的感觉，所以我就觉得确实这个有效果，很好，又成本低，又很简单，应该宣传的都宣传了。

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　　搜索在手机上的地位仍然很重要

　　从现场领取到的资料看，腾讯效果推广这个商务规划的主要表现方式有如下几种。在PC互联网上，这一规划的主要产品有基于搜索引擎的 PC 搜索广告（包括搜搜、问问等产品）和情境广告，后者的承载平台主要在腾讯网、QQ 客户端、微博、搜搜、百科、Discuz！官网和 3366 小游戏等腾讯系产品上，根据内容情境和用户习惯投放广告。

　　而在无线端，则主要是依靠手机搜搜的结果页，和 wap 网站的相关内容（如手机阅读）提供广告。

　　此外，还有一个语焉不详的“APP 无线下载广告”，我们可以搜索到一个“Mobwin 聚赢广告平台”，采用类似 AdMob 和 iAds 的方式在 APP 中嵌入广告内容，这应该也是腾讯无线广告的一部分。

　　可以看出，这一无线互联网商务计划的主要力量仍然在搜索上。但根据一些人的观点，在移动互联网领域中“web”已死，应用为王，搜索的地位有所弱化，腾讯难道没有考虑到这一点？

　　刘成敏并不同意这一说法。

　　移动端恰恰相反，将来很多人用，因为大家想快速获取信息，你的时间很短，都是碎片化，手机上信息太多了，比如你现在看微博，关注信息很多，将来都会需要搜索。搜索存在的理由是信息多了也需要搜索。信息越来越多，沉淀内容越来越多，肯定是需要搜的。搜索永远是一个移动互联网的重要入口，就是你的行为，今天你听说个什么事，或者听见一个很模糊的消息，你第一反应肯定就是去搜，因为你到网站上查你觉得效率低，搜索还是最重要的。

　　即使这样，在手机的小小屏幕上，既要展现搜索结果，也要展现广告，这样也很可能给消费者带来反感。刘成敏承认这是一个非常大的挑战：

　　有利必有弊，这就是一个非常大的挑战。你怎么把这个广告放得更加有效，不影响用户体验，还要在合适的时候放。所以你看就移动广告大部分也是搜索，品牌展示的广告确实量很小，因为你放得不合适的话，判断不准，就会骚扰别人。搜索是有目的来的，放在右边或者左边，对用户的骚扰小。第二点是情境，我们可以判断，特别是我们有登录信息，登录 ID，可以判断大致你是什么样的人。这些如果抓不准的话，确实有时候会带来骚扰。

　　发展业务重点在打动“花钱的人”

　　用户的不习惯仅仅是移动互联网广告的一个挑战。更大的挑战可能来自于，“花钱的人”不认可这种方式。所以腾讯搜索广告的重点，将首先放在广告主身上。

　　刘成敏：刚刚我举的例子很经典，假如我去卖酒，什么广告都不打，就打无线广告，因为我很认同。 因为我天天用，成本很低，我能把控，而且我找到客户，就让他关注我的微博，下次就联系上了，这样更加友善。假如我在路上打一个广告牌，我都不知道谁看，你知道这个意思吗？那我就没谱，肯定不干这个事。

　　现在的问题是，买单的人不在这儿。咱们这么说吧，世界上有 100 个人，决策的人、花钱的人就 10 个人，这 90 个人天天无线上网没用，因为那 10 个人决策的人不上网。你得让决策的人上来。所以我要办这个营销中国行，把企业主都请来，让这些花钱的人看到，无线互联网有这些好处。

　　从现在投放广告主的群体来看，电子商务、教育、医疗，这些都是排在前面，还是我刚才说那句话，干这个行业的老板是不是经常用网络。电商肯定是天天用网络的人，所以他就很容易想到这个。然后搞教育的人也是天天用网络的人，也很容易想到用网络，有的行业老板就是传统行业，特别传统的，不习惯用网络，他很难想到这个东西。

　　在对话的最后，刘成敏还否定了腾讯效果推广仅仅是无线互联网广告方案的说法，他对此的总结是，“互联网确实变了，理解成服务器就行了，别关心终端，终端天天在变，以后手机未必是主流，不知道是什么，那我们不管它，我们就能够提供关健词搜索，我们能提供哪个关健词搜的东西就能出来个内容，我不关心在哪个终端上显示。”

　　由于时间的限制，刘成敏并没有解答所有对这一新广告产品的疑问，例如它与腾讯整体的广告平台“腾讯智慧”的关系（后者的媒体平台中包括了效果推广中的 APP、微博、腾讯网等载体报价），它与社交网络事业群广告产品“广点通”的关系等等。他倒是透露了整个无线平台上的流量和该计划今年的收入预期，但这个数据似乎比较敏感，也没有出现在最后的媒体记录中。尽管如此，在腾讯架构调整之后，网络媒体事业群和电商公司已经先后展示了自己的规划与变化，而刘成敏的表态，也使此前一直处于猜测之中的腾讯搜索商业化，有了正式的官方表态。

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