宛的电商 乐此不疲的战

　　经历了8月份轰轰烈烈的价格战后，双节黄金周电商们却出乎意料地集体选择沉默。有消息称，其原因之一为京东等国内电商已接受监管部门调停，不得主动向对手挑起价格战。

　　而沉默的结果是生意的冷清。据某媒体引用的数据，在国庆长假，京东、天猫等电商均出现流量大幅下滑;其中，京东、天猫、淘宝的流量平均比今年“五一”期间减少1/3左右;而国美旗下电商库巴网以及苏宁易购等平台电商，其流量也低于“五一”节假日。

　　从国庆期间各家电商的销售额来看，没有价格战，电商可能什么都不是。显然，其销售额就是“价格战”在支撑。率先挑起这次“价格战”的京东方面9月5日虽然确认了发改委调查和处罚的事实。但对于即将到来的“双十一”，各个电商新一轮价格战已经拉开序幕了。为何电商们如同吸毒过瘾一样已经离不开这种损人不利己的野蛮生长方式了呢?

　　乐此不疲价格战

　　价格战打响，台面上一时热闹。向背后看去，新老电商倒闭裁员、亏损着烧钱、资本撤退，一番萧条景象。即使是国内电商行业成功登陆资本市场的几大“幸运儿”，他们的共同关键词也是“亏损”。此前，刘强东也曾向媒体透露，“8·15”价格战，京东亏损2000万元。这样的数字不知刘强东作何感想。

　　刘强东曾经在其微博上表示，“价格战永远没有结束那一天”。短暂的调整后会再战，其实这也是很多业内人士的看法。果不其然，“ 10月10日至11月12日期间举行大规模的‘沙漠风暴’让利活动。”京东商城宣布，“整体让利10亿元，送5000万礼券，至11月12日结束。”

　　长期恶性价格战的结果，就是中国电商行业到现在为止都没有真正差异化的商业模式。在缺乏真正的商业模式的情况下，价格战就成了电商之间争夺份额和市场地位所惯用的杀手锏。

　　不难发现，“8·15”风波过后，如今“价格战“这三个字家喻户晓，同样也吸引了不少人网购。著名经济评论员马光远认为，这场价格战恰当地折射出中国电子商务发展过程中缺乏成熟及可持续发展的商业模式而导致行业野蛮生长的焦虑。

　　由商业模式缺乏引发的价格战很显然只是一种危机之战，而不是发展之战。价格战除了带来行业表面繁华内里虚弱的数字，以及消费者不断被刺激的胃口之外，并没有带来行业持续健康成长的理性。

　　“价格战虽然被相关部门叫停，但电商企业都有类似的通病：以资金换市场，简单说就是烧钱，片面追求规模扩张，而没有给找寻到清晰的盈利路径。这种不惜成本没有底线的价格战对于整个行业的发展具有极大的负面效应。”中国电子商务研究中心研究员莫岱青说。

　　有业内人士认为，面对中国电子商务产业巨大的蛋糕，面对未来中国巨大的消费市场，中国的电商不是太多了，而是太少了。这个市场京东做不完，苏宁也做不完。奇怪的是，大家不是去想办法提升自己的竞争力，不是去想办法做好这个蛋糕，而是把蛋糕放在一边进行你死我活的价格战。

　　实际上，即使从全球看，电商的时代也远没有到来。对于任何一个行业而言，价格战也许是必须经历的涅，然而，如果除了价格战还是价格战，甚至惨烈到没有任何底线的价格战，竞争就会变成屠戮和自杀式袭击。消费者在享受了昙花一现的低价商品之后，很快将发现，恶性价格战的遗产将不仅仅是战败者的累累白骨，更是电子商务行业难以恢复的狼藉废墟。

　　恶性竞争

　　面对电商之间的价格战，有电商企业甚至叫喊“你敢卖1元，我就敢卖0元”的竞争，显然，这不是一种正常的竞争行为。

　　中国的电子商务发展至今，发展速度很快，但一直没有形成具有真正竞争力的商业模式，价格战成了电商之间争夺份额和市场地位的惯用的杀手锏。价格战不仅没有为行业的发展赢来重整和走向理性的机会，而是随着包括苏宁、国美等传统电器销售商的加入而更加惨烈。

　　每逢节假日，电商们在线上线下“杀”得天昏地暗，一些明显违背公平价格竞争的手段层出不穷。但重要的是，电商的业绩却是一片惨淡。京东作为行业龙头，8年以来却年年亏损，苏宁和国美这些传统的电器连锁经营者，面对如此惨烈的价格战，要想赚钱显然只是一个梦想。

　　一边是亏损，一边却是不断爆发的价格战，背后的逻辑非常简单。以亏损换市场份额，以亏损赢得未来的市场地位。用刘强东的话来说，现在还不是京东赚钱的时候，难道当苏宁易购等竞争者倒下之日，就是京东赚钱之时。

　　对于一个缺乏持续而健康的产业链的产业而言，除了价格战之外，似乎并没有太多的选择。打价格战可能死，但不打价格战肯定死。当然，任何一场战争，需要有人为此埋单。对于京东而言，费用的提供者是京东的战略投资者，而苏宁也刚刚在资本市场完成了增发，并且还要发行债券。

　　不管是谁为这场战争提供资金援助，参战者的目的很明确，提供资金的股东也很明确，就是把对方“打死”，战争才能结束。正因为如此，双方的价格战不仅血腥，而且大多具有违法的嫌疑。如果京东和苏宁的承诺是真，那最终有一方会不惜血本，以低于成本的价格挤压对方的生存空间。

　　除价格战外，要保证有足够的商品，为吸引商家入驻，从而丰富产品，这也在商户资源方面带来了竞争。现如今各大电商在备战“双11”的同时，为了争夺上游供应商优质资源，天猫、京东强迫供应商们做出非此即彼的选择。

#p#副标题#e#

　　对于商家被迫“二选一”，有业内人士表示，多平台的竞争给消费的选择更多，价格也会更有竞争性。如果“二选一”的行为继续发展下去，从行业角度分析，势必会形成垄断，商家的权益将被剥夺，从而陷入完全的被动环境中，最终损害的仍然是消费者的利益。

　　“中国的电子商务发展到今天，最担心的是恶性的价格竞争以及一些投资者对这些公司恶性价格竞争的纵容。这只能加剧京东等公司更加没有积极性打造自己的商业模式和核心竞争力，行业的门槛只会越来越低。”莫岱青说。

　　玩火的电商

　　说实话，电子商务，不是一个简单的买卖过程，而是一个系统工程，这里面包括了产品品牌、用户体验、渠道通路、供应物流、团队管理等等，真不是哪个企业说玩就可以玩的，否则很可能就在玩火。中国的电商们，显然过于着急了。

　　恶性价格战折射出的是中国电子商务以及家电行业遭遇的发展瓶颈、尴尬和危机以及在商业模式缺乏下野蛮生长后的集体焦虑。京东为什么不会死，是因为其绑架了庞大的利益集团。但随着价格战的负面效应逐渐显现，流量转化率、顾客回头率这些指标都不容乐观，这些都是与京东的技术和数据处理能力、品牌建设息息相关的。

　　在业界，价格战的出路普遍不被看好。实际上，每逢促销，电商企业先涨价、再降价已经成了一种习惯，不仅让其价格优势逐渐丧失，更多的负面效应在于，其以往塑造的品牌概念正在混战中弱化。消费者也越来越像随时迁徙的候鸟，往返于各大电商各种促销活动之间不问归路，用户忠诚度和用户黏性正在消释。

　　业内人士认为，电商企业在经过几轮价格战后，资金链受到影响，打价格战所倚靠的资本会变少，“尤其是当前外部资金环境比较恶劣，电商也要追求利润，不停地打价格战会成为死循环”。如果除了价格战还是价格战，甚至惨烈到没有任何底线的价格战，竞争就会变味成屠戮和自杀式袭击。

　　价格战，可谓京东规模迅速成长起来的最大法宝，起到扩大市场份额和广告宣传的巨大作用。不过，流血抢占市场，带来的恶果也是逐渐显现，诸多媒体和网民都爆料所谓的“让利10亿”已经名不副实，京东的价格战开始力不从心。

　　而VC断供，则更会让京东失去打价格战的资本。过去，刘强东敢于叫板苏宁、国美，很大程度上依仗VC的支持，但是，多渠道消息证实，VC已经抛弃了京东。没有人一直愿意拿自己的钱供别人“打水漂”。过去，VC们一厢情愿地认为，只要把京东扶持起来，就能收获回报。现在看，京东能不能扶起来，本身就是一个大大的问号;再者，VC们已经不再相信“烧钱就有回报”的说法。

　　“寒冬”即将来临，对于未来，电商企业有进行模式创新的能力和勇气吗?其实，路是人走出来的，而如何恢复消费者对快速增长但并不规范的电商行业信任度，开始重新回到线上来购买物美价廉的商品，将是电商巨头们须解决的问题。“在这方面，我再次建议中国的电商们多研究亚马逊，看看榜样是怎么做的。”家电行业观察家刘步尘说。

#p#副标题#e#