首页 > IT业界 > 正文

手机QQ利用奥运火炬传递 大玩一把AR社交的华丽冒险

2016-08-23 11:09
来源:网络

  以手机QQ的用户和流量为基础、借助奥运这个超级IP和共同话题、利用AR技术进行展示和传播、强调线下场景互动,并同时赋予社交营销价值,无疑是有很大风险的。

手机QQ利用奥运火炬传递 大玩一把AR社交的华丽冒险

  奥运会闭幕同时,腾讯QQ-AR火炬传递活动也将结束。最终数据显示,共有过亿QQ用户参与这场火炬传递活动,以腾讯中期业绩计,手机QQ的6.67亿月活跃用户中,近1/6参与其中。

  在[企鹅生态]看来,QQ-AR火炬传递活动是一场充满实验意味的探索,利用奥运这个超级IP,QQ将AR技术、社交营销、LBS社交等概念融合在了一起,并最终取得一亿用户互动的数据。同时,腾讯QQ-AR活动还获得由吉尼斯颁布的“24小时内扫描最多的AR图片”记录。

  利用奥运来进行火炬传递,并同时赋予商业营销价值,腾讯在08年北京奥运时就玩过,可口可乐与腾讯QQ在PC端的联合火炬传递活动最终录得6200万人参与的数字,被视为线上营销的经典案例。

  不同于08年奥运,社交网络的主战场早已切换至移动端。为使QQ-AR火炬传递活动时间能匹配奥运周期,腾讯利用手机能获取地理位置的特性,要求用户只有在近距离才能传递火炬,强调用户线下互动同时,也使得QQ-AR火炬传递活动是以平稳的速度在线下传递,而非瞬间完成爆发。

  同时,AR展示技术和扫码识别也被引入这次活动,虽然AR、VR在科技圈是烂大街概念,但于普通用户,AR和VR体验并不寻常。对大多数QQ用户来说,虚拟火炬传递都是其首次体验高品质的AR场景。

  最后商业因素也被引入到QQ-AR活动中,红牛取代了08年的可口可乐,是为营销效果买单的一方。来自腾讯内部的信息显示,此次负责QQ-AR营销的是QQ团队内部商业化部门。QQ-AR火炬传递是国内首次真正有大量用户互动参与的AR营销事件。如何体现营销价值、如何评估效果都其实没先例可循,一切都要靠探索。

  所以,总结下来,我么会发现这次QQ-AR活动的各要素是:

  入口:手机QQ的用户和流量

  引爆点:奥运火炬传递

  场景:线下近距离互动传递

  传播介质:AR场景展示

  目标:达成用户的线下互动,并在AR场景传递中展现社交营销价值。

  总结下就是,这次QQ-AR火炬传递活动,是以手机QQ的用户和流量为基础、借助奥运这个超级IP和共同话题、利用AR技术进行展示和传播、强调线下场景互动并同时赋予社交营销价值。在QQ这个拥有大量用户的成熟平台,将如此众多前沿概念同时融合操作的难度可想而知,并有很重的实验和探索意味,这无疑是场华丽的冒险


  那么为何腾讯和QQ仍要去进行这个操作,[企鹅生态]觉得是这样的:

  于腾讯总体战略角度,AR社交是必须要去探索的领域

  腾讯对社交产品的统治到底究竟稳固与否?在外界看来,微信和QQ的高压下,腾讯在社交领域的统治几乎无懈可击。笔者做VC时,也基本上不会看任何社交相关项目,任何能够被微信QQ某个功能代替的产品,也基本不给太高评价;

  但在腾讯内部看来,社交领域却危机四伏,陌陌上市后带来的“陌生人社交”概念才刚破产,LBS社交、垂直社交之类的概念还在延续,而目前来看,真正具备颠覆性的似乎是AR社交。

  AR社交并不是新概念,以AR为介质,完成线下互动。AR最开始就被应用于社交领域,国内也时有傻里傻气的AR线下社交游戏出现,并能够得到一些早期投资,但都很难形成什么气候,直到 《PokeMon Go》的出现。

  《PokeMon Go》示范了AR加游戏的威力。7月初上线即全球爆红后,最新数据显示 《PokeMon Go》在北美仍有2100万日活跃,数字仍高于Twitter。

  《PokeMon Go》同样展示AR加社交的前景,以AR技术为连接,游戏玩家从线上到线下都产生了互动,其陌生人社交效果好于任何Tinder等北美约炮产品。

  腾讯的最核心底层是社交通讯,这也是互联网产生时的第一个需求,因此科技互联网每产生什么新变革,也往往第一时间会应用在社交和通讯上。移动互联网最开始带来的仅是终端设备的改变,但在2013年前后,马化腾反复总结是腾讯只抢到一张移动互联网“站票”,还为此惊出一身冷汗。

  用户在新的终端上、以新的连接方式、用新的语言进行社交,其中任何一个环节,如腾讯无法跟进,都意味着一场灾难。因此,对于腾讯来说,其必须成为新科技的爱好者,淘宝可以5年后等AR技术成熟后再利用其展示商品,腾讯却必须从第一天就去占领高地。

  因此,对于AR在社交领域的潜在应用,腾讯无疑必须要去关注和探索,借助全民互动参与的事件是探索新领域的好机会。《PokeMon Go》利用的是任天堂在全球积累近20年的超级IP,腾讯推AR社交则利用的是奥运这个全民性话题,利用QQ-AR传递火炬,让QQ用户在QQ平台第一次接触体验AR概念后,为腾讯敲开可能存在的AR社交大门奠定了基础,这对腾讯是有战略意义的事情。

  于QQ产品角度,推动腾讯用户适应AR社交是其重要的任务

  腾讯必须去推动自家用户开始尝试AR社交,而在腾讯旗下众多产品,特别是微信和QQ两大核心社交平台中,无疑,QQ是最合适的平台。

  自马化腾在2013年两会期间对外正式宣布微信和手Q双轨战略至今,如今不知不觉已经过去三年多。对比腾讯年中报月活刚刚突破8亿的微信,手机QQ的发展方向已经越来越不同。


  在整个腾讯的产品线划分中,微信和手机QQ实际面向非常不同用户群体。手机QQ主要面向的是新时代的用户,在官方数据中手机QQ的6亿月活跃用户中,90后(25岁以下)用户超过60%, 00后(15岁以下)占比也达到30%。

  在承载的用户需求方面,手Q和微信也正在体现出越来越大的差异。从最近起上线的厘米秀、短视频表情,再到这次的QQ-AR社交奥运火炬传递,如果说微信最重要的是稳定运营,那么,QQ最重要的就是不断去探索新的前沿社交方向。

  现在回头看,手机QQ实际上较好地完成吃进新时代用户和探索前沿社交方向的任务。手机QQ和QQ空间很大程度上遏制了年轻用户流向陌陌、Nice等新生代社交产品。

  此次QQ-AR奥运火炬传递活动,则是手机QQ产品演进方向上的又一个重要体现。尽管AR社交远未成熟,但手机QQ必须去探索跟进,这是其产品特性决定的,也是腾讯大战略所要求的。

举报
关注公众号“多特资源号”
内容来源于网络,不代表本站观点,侵删
热搜资讯