诊断腾讯：眼中没有公众难成伟大企业

　　从年初开始，腾讯就开始策划一场名为“诊断腾讯”的活动，大大小小搞了十场。这个系列会议召开的直接导火索应该是去年的3Q大战。在那场著名的商业战中，腾讯突然看到了它以前并没有看到(或许看到了但并不怎么看重)的市场环境。笔者在参与第三场会议时，和腾讯的人交流中也感知到腾讯人这样一种情绪：为什么大家都不能理解腾讯？

　　然而这些都是表面的。在诊断腾讯系列会议中，笔者鲜有听到或看到腾讯高层对3Q大战这一事件本身真正意义上的反思。在笔者所在的那场会议中，虽然这是一个话题，但大多数与会者都仅仅就3Q大战的公关层面上的问题提出了看法。事实上，公关层面的东西只是“术”的问题，腾讯在“道”的层面上犯了大错，笔者耐心地等待后面它或许会意识到，但时至今日，显然是一种奢望了。

　　在3Q大战中，腾讯网是一边倒发布有利于自己的文章的，在当时的腾讯网上，你找不到一篇支持360的文章，在所有的文章下，你也很难找到支持360的评论。这种做法，是极其典型也极其过分地践踏新闻专业主义的原则，在新闻传播伦理上，犯了大忌。

　　在今天的新闻学教育里，做新闻要平衡报道。这不是什么深奥的理论，但这是一种行业伦理，肆无忌惮地践踏行业伦理的结果，就是毁掉这个行业自身，侵害公众利益——顺便说一句，实务圈一向以为学院里教授的都是废话，但不晓得你在搞实务的时候，还记得多少句这样的“废话”？

　　虽然平衡报道原则在现实操作中总会被侵犯，但腾讯网此番的侵犯却是性质极其恶劣的。用一个不太恰当的比喻，杀人案这个星球上天天都有，但药家鑫这样杀人的，却不多见。

　　为什么说腾讯网的表现性质恶劣呢？不仅因为它的手段，而且因为它这一手段的后果。它实在太大了。

　　无论是Alexa的排名，还是Google的Ad planner统计都告诉我们，QQ.COM目前在全球排名第十，在中国，它仅次于百度。考虑到百度是一个搜索引擎，信息传播方式主要以受众自行拉取(Pull)为主，可以这么说，信息推送式(Push)的传播渠道(除电视外)，QQ.COM是覆盖率最高的大众媒体。而稍有常识的人都知道，大众媒体是最有力的社会公器。

　　但在3Q大战中，腾讯依然是用“自家官网”的态度。公众无须指责360网站的原因就在于：人家真的是奇虎自家官网，而不是在做大众媒体，动用自家官网不遗余力地为自己辩解或可接受。但QQ.COM上一字排开数十个频道，7×24小时地播报各种新闻评论，动用自己掌控的这样一个社会公器来为自己赤裸裸地鼓噪，如此手段，或许只有在中国互联网中才会出现。

　　有论者曾经提到，在中国的互联网公司眼里，只有它们自己以及用户。这话是相当精到的。诊断腾讯一系列的会议中，一直在探讨的，也就是这两个维度：怎么获取更多的用户，怎么让自己的公司保持增长。创新也好，开放也好，都是公司自家的事——老实讲一句，你不创新不开放结果完蛋了，也就是你自己完蛋了。中国三十年商业史，消失的企业不知几许，对于社会而言，又算得了什么大事？

　　腾讯到底是中国市值数一数二的巨型公司，对于这么一个企业，要求它尽一点社会责任并不过分。CSR(企业社会责任)是时下商界的一个热门话题，不少企业把CSR当公关来做——我也不想太苛责这种心态。但CSR不仅仅是搞个公益、做个慈善，它首先就要求企业做好你自己的本分。腾讯网，中国数字疆域中最大的大众媒体，你做好你自己了么？

　　业内对腾讯的山寨、垄断历来多有批评，集批评之大成者当属某杂志一篇标题很彪悍的文章。笔者也发现，腾讯的确在考虑自己的所谓“山寨”和“垄断”。从商业角度讲，在腾讯“开放平台”这个概念的催动下，腾讯也意识到单打独斗是不行的。让公司赚取最大利益的最好做法莫过于建立一个产业，而非仅仅建立一个企业。

　　而腾讯深层次的问题并不简单在于此。

　　一个小公司，眼里可以只有客户和自己，情有可原；一个大公司，眼里就应该增加一些砝码：商业的、民间的以及政府的等相关组织；而一个伟大的公司，就必须再增加一个砝码：公众。腾讯的确是一个大公司，但大和伟大之间的距离，不是什么创新，也不是什么开放，而在于腾讯运营者眼里有没有公众的利益。

　　《蜘蛛侠》里有一句台词：能力越大，责任越大——此话，马化腾先生，你以为然否？

　　(作者执教于上海交通大学传媒与设计学院，新媒体、互联网观察者)