谷歌显示广告主管：我们与广告主是双赢合作

谷歌显示广告主管尼尔·莫汉(Neal Mohan)

　　北京时间6月24日早间消息，谷歌显示广告主管尼尔·莫汉(Neal Mohan)周四表示，有越来越多的网站开始借助谷歌的自动化市场销售优质广告位，尽管他们或许不会公开承认。

　　显示广告

　　莫汉表示，与其他渠道相比，谷歌可以帮助内容发布商获得更多的广告收入。“收入提升了188%，他们眼睛都亮了。”莫汉说。他是在谷歌2008年收购DoubleClick时一同加盟谷歌的。

　　这一系列举动正在帮助这家搜索广告巨头进军显示广告领域。

　　谷歌去年秋天表示，显示广告年收入有望达到25亿美元。自2007年以来，谷歌已经投资40亿美元收购了相关企业，包括32亿美元收购Doublelick。上周，谷歌又宣布斥资4亿美元收购Admeld，这家公司可以帮助网站管理员管理显示广告。谷歌目前约有1000名工程师从事显示广告技术。

　　除了在YouTube等自家网站上出售显示广告外，谷歌还帮助时代公司和Demand Media等200多万家网站出售广告，并借此获利，这一业务是通过一个名为DoubleClick Ad Exchange的自动化市场以及其他服务完成的。部分行业专家表示，谷歌该业务的利润率约为5%至15%左右。

　　自从交易

　　包括雅虎在内的很多顶级网站仍在通过销售人员直接出售优质广告位，而质量较差的广告位则交由谷歌处理。但随着互联网规模的增长，网站的广告位规模已经超出了销售人员的承受能力。

　　有一种观点认为，DoubleClick交易市场主要由低价广告位组成，部分原因在于大型网站不愿意通过这种与股票交易所类似的渠道销售优质广告。莫汉则不认同这种观点，他说：“我认为这都是人为造成的差异。”他还表示，将广告位区分为优质和劣质两种类别的做法不利于网站的发展。

　　他说：“当你将符合条件的广告位放到交易市场后，就可以说，‘我要让各种广告主竞购这个广告位，具体由我来控制。’例如，可以设定最低售价。”他还表示，网站管理员无法预测他们的广告位需求，所以可以让系统来制定最佳决策：高质量的广告位最终的成交价也较高。

　　莫汉称，广告技术不会彻底排除销售人员，部分原因在于显示广告业务将增长到现有规模的十倍，“媒体发布商还是需要更多的销售员”。

　　市场地位

　　在被问及他是否认为DoubleClick将成为主导的显示广告交易市场时，莫汉表示，只有网站发布者成功，DoubleClick才能成功，业务控制权仍将由网站掌握。他还补充道：“网站发布商并不在乎他们使用的是DoubleClick还是雅虎的Right Media，他们只在乎哪个平台能给他们带来最大的利益。”

　　部分资深业内人士认为，网站所有者担心这项技术掌握过大的控制权，从而减少了他们的选择。

　　作为回应，莫汉表示，谷歌将为网站带来更多收入，并提升透明度。他说，谷歌以往开展的并购和开发的产品已经证明了这一点，而且Admeld的交易也获得了很积极的反馈。

　　加强互动

　　莫汉称，新上任的谷歌新CEO拉里·佩奇(Larry Page)要求他协助改革显示广告，以便从根本上提升互动性。他还指出，今后的广告将会融合用户所在的位置，甚至前进的方向等元素。“显示广告领域的变动很快，如果不尽快创新，就会被甩在后面。”他说。

　　很多用户都将显示广告视为最不受欢迎的广告形式，但莫汉却表示，这种情况将会改变。“显示广告提供了很大的空间，可以加入电视中缺乏的很多互动元素，所以没有理由创造不出人们喜欢的广告。”他说。

　　在被问及哪些企业的广告技术给他留下了深刻印象时，莫汉只肯列出谷歌收购的几家公司，包括Invite Media。