HTC品牌形象主题策划团队：以谦虚手法造产品

腾讯科技讯 北京时间10月21日消息，近日，《品牌建制》杂志对HTC品牌主题Quietly Brilliant操刀团队英国品牌顾问公司Figtree香港总经理大卫·布莱宾(David Brabbins)进行了专访。他分享了与HTC合作的机缘与经验，并且从品牌顾问的角度看HTC成功建立品牌的原因。以谦虚的手法制造很棒的产品给他们的客户，这就是“Quietly Brilliant”的灵感来源。

以下为专访全文：

七月初夏，香港中环街头与台北一样晴朗炽热。

我们很讶异的地发现Figtree的香港办公室并不是位在中环最热闹的商业区，而是隐身在湾仔半山腰上，一处具有人文艺术气息的小社区里，巧合的是，知名的英国杂志媒体Monocle的香港分店就在Figtree办公室的正对面。

大卫告诉我们，Figtree在近两年的发展十分顺利，从一家英国本地的品牌顾问公司，开始向外拓展事业，法国巴黎是他们第一家海外分公司，香港则是第二个海外据点。选择香港作为拓展亚洲品牌顾问事业的第一站，主要看中香港在台湾与中国的地理位置。

以下是我们在Figtree香港办公室里所作的独家专访内容。

Brand Building: 亚洲的企业主和我们的读者对于Figtree比较陌生，请先介绍一下Figtree这家公司。

David Brabbins: Figtree是一家品牌顾问公司，总部在伦敦。我们的业务范畴非常广泛，我们可以执行一个完整的品牌建立专案，也可以只进行品牌建立过程中的一小部份；从品牌创立的识别设计，到品牌沟通的广告活动，我们都可以为客户提供需要的服务。不过我们较擅长的是品牌的创立，并协助公司踏上成功之路，而不是在维持品牌的知名度、沟通、宣传行销这方面的工作。说实在的，我们比较喜欢从零开始的案子，从一个草图或草案开始发想，接着放诸于全球执行，然后看着它成功，就好像HTC一样，但大部份的大客户，会希望我们在既有的品牌上重新去定位，或者为这个品牌注入新生命。

在英国，我们虽然不是大公司，但Figtree经常应媒体的邀约发表和品牌相关的议题，我们曾在英国广告公司或设计顾问公司的票选活动中，被选为最佳品牌顾问公司与最有创意的顾问公司第三名。

我们的组成成员大致有三种：策划者、创意人、以及客户经理。其中创意人大概占半数，三分之一是策划者，剩下的则是客户经理。

BBM: 为什么会想要进入亚洲？是否看到亚洲企业对于品牌建立的强烈需求与商机？

DB: 的确，我们看到一个非常有趣的现象，当整个经济重心逐渐由西方转移至东方，很多所谓的区域型总部逐渐被母公司漠视。在过去几年，这些区域型总部仅对总公司做到最基本的贡献，但东方如今已经被视为最主要能获利的来源地区，因此在这个竞争逐渐激烈的亚洲市场，品牌也开始变得非常重要。但亚洲这个多元化的市场和其他地区大不相同，亚洲的每一个国家都处于不同的阶段，拥有不同的客户需求，更存在着不同的文化差异。

去年，我们设立了香港分公司，一部分协助亚洲企业建立强大的国际品牌，另外一方面则是协助我们跨国性的客户巩固它们在亚洲的品牌地位。

BBM: 相较英国，多数企业对于建立品牌的价值是清楚的，你觉得亚洲企业是否能够认知品牌的价值？会不会很多的客户觉得品牌非常抽象而不知道品牌顾问的价值所在？

DB: 简单来讲，亚洲企业对于品牌价值的认同度普遍较低，所以需要像品牌建志这样的媒体，或者Figtree这样的品牌顾问公司，慢慢地教育这些客户，好让他们能逐渐了解什么是品牌，以及品牌所存在的价值。在亚洲发展品牌顾问业务，客户的认知度的确是一个问题，但人才的不足是更大的问题。在亚洲，专业的创意人才相对比较少，而已被训练成为世界级的人才就更少了，所以执行者必须非常具有创业家的精神，同时又不能牺牲品质。我想那是我们最大的挑战。

BBM: 回到今天的主题，可否从头开始谈谈你们与HTC的合作案，我们想知道这个品牌专案背后一些不为人知的故事。

DB: 我们与HTC的合作是从2009年开始，目前已经超过两年了。最初的挑战是要建立品牌的个性和差异度。HTC第一次来找我们谈的时候，大约是在2008年3、4月，当时他们有一个问题：智慧型手机的市场发展地相当快速。在功能上，他们已经广泛被认可，他们可以制造相当好的手机，同时他们也和经销商有很好的关系，以开拓全球的业务。但问题是，没有人知道他们是谁，或是什么？他们在手机这个项目上市占率很低，但是他们却有很大的野心，希望在一年内成为全球第二大智慧型手机品牌。

他们曾经推过几次的案子，不过都是非常普通的那种，没有太多的故事。而且，他们并没有清楚的定位，也没有自己的品牌识别，看不太出来跟别的品牌有什么不同，所以，后来并没有成功。过去他们也在欧洲推过一次案子，不过也同样因为定位不清楚而失败了。所以我们的任务就是发想出一个故事，让他们成功。不过，他们非常希望创造一个领导的品牌，成为和Apple以及Blackberry一样，消费者喜欢购买的智慧型手机品牌。

他们告诉我们，HTC希望在2008年的10月份推出自己的品牌，这样的时间大概只有我们过去建立品牌时间的一半而已。不过，HTC自己对于公司的价值已经有了一些想法，但不清楚该怎么表达。于是我们和HTC的主要行销长John Wang以及他的团队，在加上执行长Peter Chou紧密地合作，找出如何定义这个价值的方法，希望能让HTC这个品牌在市场上打出名声。

BBM:“Quietly Brillant”这个品牌创意（Brand idea）是怎么来的？

DB: 当我们开始研究HTC时，我们发现HTC在沟通品牌时并不是在说一个完整的故事，但其实这个品牌有很多事情是需要好好被说清楚的。

第一件事情是，他们可以生产很棒的手机，也多次因此而获奖，像HTC Hero即获得当年度最佳智慧型手机。当你使用HTC的手机时，你会发现里头真的有很多划时代的新功能，让使用者的生活更方便、更美好。

我最喜欢的一个例子，当你使用行事历的功能时，它会告诉你每一天的天气状况。没有人想过应该要把天气的功能加入行事历中，但这样的功能会让你会心一笑，让你觉得HTC真的是设想周到。也因为这样，我们马上了解到以消费者为中心的创新是HTC最主要的驱动力，然而这也同样是Apple的驱动力。我们需要更不一样的特色，而我们在他们的企业文化中找到了。

我们发现，HTC其实是一个非常低调的公司，不像美国智慧型手机业者那么的高调、那么的外放、那么的想要炫耀自己的产品，他们希望自己是因为产品好而有名气，而不是因为他们的态度。

这是“Quietly Brilliant”的灵感来源：一间创新的公司，以谦虚的手法制造很棒的产品给他们的客户。

当我们做完品牌调查后，我们和相关人员做了一番讨论，并找到几个我们觉得很有趣的主题。我们提出了一些建议以及定位的想法。虽然我们担心“Quietly Brilliant”这个想法太难沟通，因为这不是一个简单的创意，但它却一直盘旋在我们的脑海，挥之不去。

我们让各地的消费者做测试，包含亚洲、欧洲以及美国，发现它虽然不是一个一开始就很好懂的想法，不过它却能深植在受访者的脑海中，并且驱动受访者开始思考。有些人可能在晚餐中都沉默不语，但是一旦开口发言，绝对是非常有见解的、有深度的。而这种谦和的天才正是我们想要连结到HTC的品牌个性。

BBM: 这似乎很符合亚洲人比较喜欢谦和的态度，但其他市场的消费者对这种态度的接受度如何？

DB: 我觉得这个想法相当有雄心又积极，但却不会显得自大。当时，iPhone是给雅痞人士使用，而Blackberry则是给商务人士。

因此，我们发现市场上有一个断层，一个尚未被开发的区块，就是那一群有独立思考、可以自己做决定又不会轻易被旁人左右的群体，而这群菁英刚刚好是HTC这个品牌理想的目标族群。

“Quietly Brilliant”第二层意义指的是一个尚未被大众知道却有创意的公司。虽然沉潜了13年，但却不断在智慧型手机市场中推出多项领导市场的产品。他们是一间未有名气的公司，他们必须要走出别人的阴影。