图注：2010年，微博在中国异军突起。随着网络实名认证机制的推出，名人、品牌企业、机构、网站等组织纷纷进驻微博。(TechWeb配图)
作为国内一家知名的老字号饼业集团，中秋节本是福气月饼销售的黄金期。可如今，仓促上马的企业官方微博却让总经理李兆军步入了杀机重重的地雷阵，面临着职业生涯里最大的一次考验。
文|毛涵丹
这个中秋节，李兆军过得一点都不踏实，没事时总拿出手机不停瞅瞅，生怕错过某条更新的微博。
作为国内一家知名的老字号饼业集团，中秋节本是福气月饼销售的黄金期，这时候的总经理李兆军应该是最舒坦的。可是今年，一条不足百字的微博让他再也坐不住了。“福气月饼中的两款产品抗氧化剂E319和E321含量超标，此乃致癌物质……”一夜之间，这条微博被转发了几万次，多年不愁销量的福气月饼居然滞销了。更糟糕的是，在用尽各种挽救手段之后，这场因微博引发的公关危机丝毫未见转机，反而更添负向效应。
“嗨，早知道当时就不上这个微博了。”李兆军觉得心里堵得慌。“到底该怎么收场呢?这微博关还是不关?”
“拍脑门”的微博战略
说起来，福气饼业启动官方微博并不在早先的市场推广计划中。2010年，微博在中国异军突起。随着网络实名认证机制的推出，名人、品牌企业、机构、网站等组织纷纷进驻微博，并将此作为实体发布官方信息、与网民交流互动的新型平台。五花八门的营销、团购、转发、做秀信息，让越来越多的商家看到了商机。
对于福气饼业这家传统食品企业来说，微博是个新鲜玩意。过去的市场营销无非就是在逢年过节针对商场、连锁超市做好集中推广，打点折、让点利，再派一些促销员搞点派发活动。几家同类品牌企业差不多也都是一个套路。然而在一次饭局上，李兆军无意中听朋友提到，新开业的欧菲莉亚西饼用上了微博来做新品推广，据说效果还很不错。
李兆军一时好奇，准备上网去探个究竟。这一看，着实让他吃惊不小。第二天一大早，技术部负责人小陈意外地接到了李兆军打来的电话。
“李总，这么早，有事吗?”
“小陈，你最近有没有关注过微博这个玩意儿啊?昨晚我们几个同行吃饭，大家都在聊微博。你知道吧，欧菲莉亚西饼的微博现在可热闹得不得了，光粉丝数就达到几万了。上面常发布一些新品推荐，促销活动，大家转发也不少。上个月看了数据，吓了我一跳，他们这销售量翻了番啊。这微博也太神了吧!”李兆军的语气有些急。
“那您的意思是?我们也注册一个官方微博?”小陈颇感意外。
“行啊!你来负责这事吧，毕竟你是搞IT的嘛。”
就这样，李兆军把打理福气饼业微博的事交给了小陈。除了注册了个福气饼业的官方微博外，李兆军也顺带要求小陈帮自己也注册一个企业家个人微博，并且强调：“一定要加V哟。”福气饼业的官方微博开张了。
周一工作例会时，李兆军顺便向市场部的几位负责人得意地宣布了这一消息，并且要求每个人都上去看看，捧捧场，“加关注”一下。在工作闲暇之余，小陈就在李兆军的个人微博上转发些好玩的信息，抄些警世格言，随便贴些图片。这福气饼业一把手的微博倒成了小陈的个人微博。而在官方微博上，小陈会发些企业和产品的信息，断断续续地，很少及时更新。
微博大跃进
大干快上充门面
几周后的一天，李兆军在一次活动上听人介绍说，副都银行的官方微博人气很旺，粉丝量上了十万，还细分了150多个子账户，按照各个区域又分别设置了客服、营销等账户，在年轻的客户群中赢得不少口碑。李兆军猛然想起了多日不登陆的微博账户，寻思着，“都这么久了，小陈到底搞出点啥名堂没?”
李兆军兴匆匆地登录了福气饼业的官方微博，却发现这里少有互动，异常冷清。他的心凉了一大截，“同为大型国企，人家怎么做得这么热闹呢?福气饼业好歹也是一家上千人规模的大型食品生产厂，官方微博上却只有零星几个本公司的职员加了关注，这让我脸面上怎么挂得住?”
李兆军一拍脑袋，又把小陈叫到办公室。
“小陈，我们这微博好像太单调，粉丝量这么少，你能想想办法不?”
听了李兆军的抱怨，小陈有点不情愿了。他想，原本技术部的工作量就不少，搞微博是额外的工作。这下可好，多干活，还要挨批评。于是他说，“这粉丝数量多少可不是自己能掌控的。就凭我一个人的业余精力，恐怕很难达到您的期望啊。”
“我听说粉丝数量也能买。不管怎样，先从数量上压倒欧菲莉亚西饼。”李兆军口气很大。
“花钱买粉丝?这样做好吗?”小陈有点疑惑。
“没关系，我看大家都这么做。”李兆军似乎有些不以为然。
既然总经理发话了，小陈放下手里活，下午就忙着找人买粉丝去了。第二天一早，福气官方微博的粉丝量就一下子就蹿到几万人。小陈这才知道，原来有专门的公司做“卖粉”的生意。但这种买来的粉丝并不活跃，既不发言，也不转帖，充其量就是个“僵尸粉”。
看到微博粉丝量骤增的“成绩”，李兆军甚是满意，他又找来小陈，开始部署下一步的微博战略。
“小陈啊，干得不错!再交给你一个任务。你看人家副都银行搞了一百多个子账户。要不我们也先弄30个账户吧?先把数量搞上去。”
“这成吗?我们总共也没有那么多职能部门。”
“没事，就依样学样。”李兆军一摆手，“把这些账户都分配到下面几个职能部门，这样也算全民参与了。”
于是，福气饼业硬是按区域划分折腾出来30多个账户，分配给旗下的9个职能部门。比如人力资源部门分到的是华东和上海区域的几个账户。至此，福气饼业的微博终于看起来像一家大企业的微博了。
然而，仅有形式“全民参与”并不足够。官方微博究竟该发些什么信息?针对顾客的问询究竟用什么流程标准来应答?出了问题找谁?对于这些问题以及职能授权，李兆军一直没有明确过。只是在小陈之外，又在市场部招了一个新人方芳，负责常规的内容管理。
被围观了
临近中秋，竞争对手欧菲莉亚在微博上发布了一款新的冰皮月饼——可心生肖系列，还附上了一个中秋促销活动，设定了一个优惠的尝鲜价，一时间，微博上热闹非凡，大家都踊跃转发，很多网友都跑去欧菲莉亚试试这款新品。一时间，“可心”成为一个高搜索频率的词。
说实话，欧菲莉亚的这款可心生肖系列冰皮月饼口感很一般，未必比得过福气月饼的经典口味，可不管怎样，这微博营销算是做到位了，噱头也是足够了，销量也逐步攀升。
这一切，让李兆军心里很不是滋味。一时却也没有更好的应对之策，毕竟先机已失。然而几天后，欧菲莉亚的官方微博上又发布了一条消息，这让李兆军再也坐不住了。欧菲莉亚微博是这样的：“听说福气月饼今年没有推出任何新品种，百年老店，就是传统啊。”
一时间，这两大饼业企业之间的硝烟味十足，粉丝也开始议论起来。李兆军暗自骂了句见鬼，福气月饼可没有主动去招惹过谁啊。欧菲莉亚居然那么狂妄。怎么办?该不该在微博上回应两句?该说什么呢?说得不好掉了档次，被对手看了笑话，还要被网友围观。
想到这些，李兆军有些烦心，早知如此，就不该开这个微博。这时李兆军想到了自己的老同学邱明，现在已经是本市知名的微博营销专家了。想到这里，李兆军决定请邱明来给自己出点主意。
微博专家来了
李兆军约邱明吃了一顿晚饭，将这段时间以来被微博烦扰的事情和盘托出，盼着老同学能立即给出一帖良药。邱明却并不多言，只提出了一个要求：到福气饼业去实地看看，与团队聊一聊，才好对症下药。于是两人约好，第二天就让邱明进驻公司，来个仔仔细细的“切脉问诊”。
第二天，李兆军亲自到门口迎接老同学和他所带来的团队。邱明在一一介绍自己的团队之后，对李兆军说：“下午把企业内部涉及微博管理的各相关负责人，都召集到办公室先开个会吧。”
缺失的微博战略
下午，邱明和他的团队总共5人走进会议室时，里面已经端坐了10个人，全是各部门的助理级别人物，没有一个中层以上的管理人员。
“就这10个人?不是说把所有涉及到微博管理的各个负责人都召集起来嘛?”邱明皱了下眉，“你们李总怎么没来啊。”
“我们公司的微博，主要就是这些人在打理。”陪同前来的公司秘书回应道，“李总下午和市场部的张总去谈一个广告合约了。”
“花大钱去谈广告合约，还不如踏踏实实把这微博营销做好。”邱明嘀咕了一下，“张秘书，那麻烦你把一些微博管理的规章制度影印一些给大家。”邱明继续吩咐。
“不好意思，我们没有微博的规章制度。”张秘书回答得很干脆。
“那有没有一些你们李总关于这方面的讲话或动员文件呢?”邱明有些没好气地问道。
“据我所知，应该没有。”
没有微博战略，却热闹地在鼓弄微博。邱明叹了一口气，心里想，需要跟李兆军好好谈一谈了。
不会表达的微博操作者
邱明调整了下自己的心情，转而面向端坐着的公司员工说：“大家好，我是邱明，你们李总让我们来跟大家聊聊微博管理。这样吧，还是先请大家畅所欲言，谈谈自己所管理的微博账号，在具体的运营中都有哪些问题?”
大家窃窃私语，小陈先举手发了言：“我们的微博，粉丝互动太少了。我平时在写微博，不知道如何去表达，最苦恼的就是没有人回应，冷冷清清的。”
“那你向上级反应过这事吗?”邱明问道。
“没有。”小陈抿了下嘴，“我也不知道该找谁去汇报，我们没有一个专门负责微博的部门。”
邱明话锋一转，问到：“那你平时都在微博上说些什么啊?”
“就发些企业信息，介绍我们公司的产品，而且企业信息也不是每天都有更新，很多时候，微博上最新的消息都是一星期前的了。”小陈答道。
邱明仔细地把这个问题记了下来。在企业微博上如何表达，永远是个大问题。企业微博最苦恼的是没人回应。邱明想了想，对小陈说：“微博互动性不强，不知如何去表达的问题，应该从三个角度去找原因。首先是，你发布的信息会不会太过单一，全是企业的信息，缺乏公共性，大家会爱看吗?另外，你发布的话题有没有开放性，让别人参与互动的可能性有多大?第三就是你的文字是不是太平白了?要引起别人的注意，还需要一些感染力啊。”
小陈听了觉得在理。自己原本是个搞技术的，就并不善于制造话题，对于网络语言的使用就更陌生了。至于怎样把握网民的心理，增强微博的传播力和互动性，自己就更是门外汉了。
授权才是硬道理
见小陈陷入了沉思，邱明继续鼓励大家敞开心扉谈：“大家还有什么想说的，尽管说，我们是来解决问题，只记问题不记提问者。”
“我来说下吧。”采购部的新人丽丽小心翼翼地举起手，“我负责福气饼业东北客服的账户。有次在微博上发布消息的时候，我写错了一个地址，明明是A市的月饼特价却写成了B市。就这一下，采购部的老大扣了我一个月的绩效工资。这样处理也不妥吧?”
大家一听到这话，都摇起了头：“明明是兼职在做微博的工作，工资没加，还要时不时被罚钱。这以后，谁还敢在微博上说话啊?”
“原来我还经常在官方微博上发一些有趣的段子，格言之类，有时也会对大家谈论热烈的社会现象发表一些自己的看法。后来领导专门跟我打招呼，让我少在官方微博上说这些，言多必失，再说我的观点又代表不了企业观点。现在我很少发言，互动性肯定就不好啦。”人力资源部门负责华东和上海区域几个账户的小琴也加入了抱怨。
“领导不吭声，我们可真没法说啊。”随即有人附和。
议论声渐渐平息之后，邱明接过话头说道：“这确实是微博营销中的一个大难题。微博最大的价值是‘人’的互动，但企业微博又是‘非人’的。在维护企业微博的过程中，口径如何把握?领导都忙，不可能每发一条微博都得到他的口谕。而企业信息不可能每天都有，在没有信息发布的情况下，是否闭口?对于微博的直接维护者而言，写错话了，惹出了事情，又该怎么办?这些问题在福气饼业内部是不是从没有讨论过?”
邱明的助手张刚接着补充说：“按照中国人的传统处事原则，大多‘不求有功，但求无过’，经营企业微博肯定就格外谨慎保守，渐渐的，企业官方微博就会变得枯燥并失去价值。这种问题要从企业机制上得以解决才行。”
“授权才是硬道理啊。”不知是谁喊了声。
企业家微博成摆设
“对了，李总的微博是谁在打理?”邱明突然问了一句。
“是我。”小陈接了话，“李总自己也不玩电脑的，我就帮他弄着，一般就是转发别人的一些好玩的东西，乐一乐。”
邱明没抬头，记下了这个问题。他心里默想，“虽然李兆军不像潘石屹、李开复这样的企业家，在网友中有那么强的号召力，但毕竟也是老字号国企的一把手，如果微博玩的好，也可以对企业起到很好的推广作用。但如果用得不妥，因为言论给企业带来危机的个案也不在少数。这个老同学李兆军在老字号国企多年，论公共关系的技巧和个人魅力，可能都还缺一点点火候……”
晚餐时，邱明把会议记录下来的问题交给了李兆军。广告合约谈得并不顺利，还拿着这么一叠都写满问号的纸，李兆军有些烦。
“老同学啊，这怎么都是问号啊?”
“李总，微博这事，可得慎重啊。”
“你有时间，就给底下那些玩微博的员工多开开会，总会好起来的。”
“治标不治本啊。”邱明欲言又止，可看见李兆军摆摆手，疲惫地走了出去。
危机来袭
中秋节的晚上，李兆军正在和家人吃月饼，看着福气月饼赞助的地方台中秋晚会，几天前的阴霾消散了一些。却很意外地接到了小陈的电话。
“李总，福气微博上出了点事，你看下吧。”
小陈尽量把话说得轻描淡写，可李兆军还是隐隐听出了一丝不安，否则这个技术科的小职员不会在这个时候打来电话。
“福气月饼中的两款抗氧化剂E319和E321含量超标，此乃致癌物质……”就是这条一夜之间转发几万次的微博，让李兆军一夜未眠，于是出现了文章开头的一幕。
第二天，李兆军继续上网看事态的发展。网友的评论让他坐不住了。
“这年头，毒奶粉、毒馒头，已经让人很可恶了，居然还有什么毒月饼，抵制福气月饼。”
“一点也不奇怪，他们的质量本来就不好。你去反映情况还没人理你。官方微博就是一摆设。”
“这福气月饼，百年老字号，居然也那么让人失望……”
李兆军彻底急了，把公司所有中层以上的管理者召集起来开紧急会议，这一次，大家都意识到微博坏大事了。
面对突如其然的危机，各个管理层都有些手忙脚乱。本身对微博的认识就不足，更无法在第一时间内达到共识，很多决策都是仓促而定，基本就是危机公关的传统套路。既然这条不利消息源自微博，首先想到的是在微博上澄清。所以第一时间，没有经过仔细的推敲，福气饼业就在官方微博上发布了澄清公告：“针对目前网友的反映，福气月饼中的两款抗氧化剂E319和E321的含量问题，我们已经着手开始调查，尽快给大家一个说法”。
几乎在这条微博发布的同时，负面评论又如雪花般铺天盖地而来。
“如果食品质量确实没有问题，就不会说还要着手调查。”
“什么叫着手开始调查?难道原先没有对食品质量进行检查吗?”
“尽快是多快啊?”
“怎么没有提到直接问责人呢?到底谁该对这起事件负责呢?”
眼见着网友的质疑声一步步升级为愤怒、谩骂，市场部的负责人只能采取传统做法，利用公关手段删除负面消息来源，却忽略了在第一时间去找到关键传播者，进行有效的沟通和澄清，利用关键传播者来对源头信息进行说明。而那条仓促而发的澄清公告，早已被转发至多个微博平台，引起更多的议论。这下李兆军有点慌了，“这微博，怎么会越描越黑呢?早知如此，那还不如不说。要不索性先把微博晾在一边吧。”
在接下来的一周内，福气饼业的官方微博一片死寂，既没有及时、实时地去更新调查结果，也没有相应的处理情况和处理意见。一周后，福气饼业的销量直线下降。
“没有结果之前，坚决不再吃福气月饼啦。”
“现在那么多选择，干嘛非要吃这种有安全隐患的食品。”
负面消息还在以几何级数扩散，其汹汹来势，远远超过了李兆军的想象。事已至此，李兆军悔不该当初仓促凑这个热闹。可这微博，开容易，要关却难啊。
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