图书限折令实施半年终成空文 新华书店大打折扣

　　8月12日，北发图书网首页上，《第一本心理学漫画书——梦的解析》以6.7折的价格正在促销。7个月前，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协 会、中国新华书店协会制定并颁布了《图书公平交易规则》，内容规定：“对出版一年内的新书，进入零售市场时，须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。”

　　值得注意的是，北发图书网的组建单位中，王府井新华书店赫然在目，而中国新华书店协会正是由新华书店总店发起。如今，当年的带头大哥已经迈出了自己划的“红线”，此举也被业内称为传统书店向网络书店的无奈妥协。

无法遵守的“限折令”

　　 “限折令”出台伊始就是瞄准网络书店对传统书店的冲击，半年过去，传统书店都在大张旗鼓地发展网络销售，其中明显低于8.5折的销售比比皆是。

　　 记者注意到，《第一本心理学漫画书——梦的解析》出版日期为2010年7月1日，上市不足一年。

　　 无独有偶，挂有新华书店标识的文轩网出售的《那些回不去的年少时光》也以5.9折的优惠销售，其出版日期为2010年1月1日，上市同样不足一年。

　　 记者注意到，根据《图书公平交易规则》第26条，违反《规则》，相应的处罚一共有6款：责令停止违规行为，并消除影响；对违规情节严重者，提交新闻出版行 政部门取消其评优、评奖和享受优惠政策的资格，必要时建议供货商和经销商减少或中止与其业务往来；对屡教不改、违规情节严重的供货商和经销商，建议新闻出 版行政部门依法给予暂缓通过年检或不予年检的处罚等。

　　“自己定的规矩都不执行，何谈别人！”在采访中，当当网工作人员对记者说。事实上，在“限折令”颁布不久,当当网就发表声明公开拒绝“限折 令”:当当网一贯主张自由定价,在不低于成本、不违反《反不正当竞争法》的前提下,商业企业自主定价,给顾客最大的优惠。“限折令”对当当网来说,不具有 可操作性。

　　而在实际操作中，当当网销售的出版一年内的新书占其整体销售量约30%，其中有一半售价低于8.5折，如实施“8.5折限折令”，这部分图书的销量将受到很大影响。

　　在记者的走访中，王府井新华书店一位工作人员更是直言，“限折令”只是图书出版业内部的行规,不具有法律效力,充其量就是个“纸老虎”。

网络书店的冲击

　　更重要的是，随着传统书店的纷纷关门，更加印证了网络书店的市场地位。

　　在广州核心商圈开业16年之久后,三联书店已于7月31日撤出广州购书中心,三联书店在广州将仅剩两家门店。这也是继6月广东著名书店——学而优关闭暨南大学西门店之后,传统书店在广州中心城区的再次败退。

　　网络书店对实体店的冲击早已不是新鲜事。北大新闻传播学院编辑出版专业教授肖东发表示：“出版商或批发商给书店的批发价一般是定价的六五折，如 果门市店要低于八五折销售，除去店租、水电费之外，几乎没有什么利润。”他说，由于网上书店折扣太低，许多读者经常是到门市店看好了某本书，然后再到网上 订购，这对于门市店是相当不利的。因此，近年来不乏门市书店关门破产的事情。

　　 据了解，出版社的每本新书发给新华书店的价格大约是6.3折，大型民营书店为6.5折，普通小书店是6.8折，如果是现款结算，折扣可以低到6.2折。对于出版社而言，每本书的售价浮动在5%以内，非常固定。

　　 书店拿到书后，到底卖7折、8折还是9折，属于书店的自我经营范围。尽管也有书店愿意薄利多销，但是多数书店折扣不会低于八、九折。

　　 而对于网店来说，因为省去了门店、存货等费用，7折甚至7折以下的折扣几乎就是常态。在当当网、卓越亚马逊网上，低至四、五折的售书广告屡见不鲜。

　　 根据中国书刊发行业协会的调查，网络书店所占的销售份额，已超过了国内图书零售市场的10%，且正在高速发展。网络书店所使用的价格策略，使大众图书市场平均毛利下降了5%，整个行业损失的毛利约为15亿元。

　　 据此，发行业内人士认为，网店这种价格战的做法，不仅拉低了行业整体的利润水平，更使社会各界对出版业的利润和价格合理性提出质疑。

　　 北京共和联动图书有限公司曾就此起诉卓越亚马逊。共和联动称，卓越亚马逊以低于成本的价格销售涉案图书、构成不正当竞争。该诉讼以北京共和联动图书有限公司仅是图书的策划和二级批发业务主体，并不具备发行资质而败诉。

　　 现实是，传统实体书店均纷纷加大了网络销售的步伐。

　　 2009年底，北发图书网董事长孟凡洪给自己下了一个目标：“力争用3年左右的时间，进入网上书店第一方阵。”两年前，北京发行集团在整合北京图书大厦、 王府井新华书店、中关村图书大厦等7家网上书店的基础上，组建了集网上购书、在线阅读、行业信息发布和多种商品经营等功能于一体的大型国有图书专业网站 ——北发图书网。

　　“现在人们的生活方式、购书方式都发生了很大变化，市场不是你一家的，社会上的网上书店那么多，你不做，自然有人去做。因此新华书店也加强了网 上书店的投入。”孟凡洪说，AC尼尔森的一项研究显示，在中国，最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择网上买书，这一数字高居全球首位。

　　 值得注意的是，就像新华书店在传统书店上的地位难以撼动一样，在网络图书市场里，要想改变用户在当当、卓越的购书习惯并不是件容易的事。

　　 “一方面，国内以当当、卓越为代表的网络书店1999年开始就已出现。经过多年的发展，它们逐步积累了大量的用户。另一方面，网络书店经过多年的发展，已 逐步建立起电子商务所需的各项配套设施，如网站的搭建、用户购物流程的优化以及配套的物流配送体系等。这些都是传统书店需要赶超的地方。”图书营销专家张 宝昌对记者说。