仌怎么读,蒟蒻、炭仌、茶π，这些食品为啥要起个“读都读不出来”的名字

作者： tutu(edmund ) )。

来源： FBIF食品饮料创新

现在的一些食品、饮料产品取了名字，越来越“不讲究武德”。你不相信吗？看下面一系列的产品/品牌名称，能读几个？

蒟蒻、炭亚、白酱、酒、炉盖饭、刍水、两漾菫、大龙燚、十八顺、犇西诗、槑子君……

这就像开学第一天的情况，老师点名的时候，面对孩子们各种生僻的名字，露出了无奈的笑容……

这些晦涩的产品名称，也曾引起过相当“尴尬”的状况。 10月6日，亲亲旗下的“蒟蒻（jru）”果冻产品在李佳琦直播间亮相。

蒟蒻可以吸果冻图源：吻

直播前，由于蒟蒻的产品名称太“难懂”，微博预告蒟蒻的产品名称用“亲亲药翦果冻”、“亲亲药ge果冻”、“亲亲王菊果冻”等多种方式打。

蒟蒻对神仙的称呼图源：微博

就连接吻食品的官方微博也就此事进行了官方“悲惨的销售”。粉丝纷纷在微博上留言“为了蒟蒻，拥抱亲吻~~”，最终这条微博获得了近1000条评论和近2000条赞，都是接吻食品微博平均值的50-100倍。

亲官微“卖惨”图源：微博

蒟蒻果冻在李佳琦直播间的晚上卖了77万美元。而且，其各种吃法引起了热烈的讨论，截至目前，微博#蒟蒻的神仙吃法#超话阅读数已超过1亿。看来“蒟蒻之仙叫法”的风头超过了“蒟蒻之仙吃法”。

仔细调查后，像这样名字的“完全看不懂”的产品还有很多。其中也有大品牌的新兴子品牌。例如，农夫山泉旗下的咖啡品牌“炭亊(bng )”、海底捞旗下的面店品牌“十八顺”)、茅台旗下的“台源”zh)酒，在发布时就引起了消费者对其名字的讨论。

除此之外，还有被消费者读错的品牌。例如，农夫山泉的茶饮品牌“茶”，至今仍被消费者解读为“茶数”。西北菜牌西贝莜面村的“莜”字常被误读为“Xi”。新兴咖啡品牌“隅(y)田川”经常被误读为「() u田川”。

除了“吃瓜”之外，我们也可以考虑这两个问题。目前主流的命名理论告诉我们，品牌/产品的命名可以方便读者的识别，降低传播成本。但是，为什么会有这么多“生僻的文字产品”呢？这些品牌有什么方法，部分抵消了生僻字带来的传播力的影响？

今天的文章，让我们一起来讲述这些“不讲究武德”的产品/品牌名称们背后的故事吧。

01好好的产品，为啥要让人读不出来名字？

中国独特而精致的汉字文化，让品牌们可以从文化宝库中挖掘出与品牌定位相符、具有古雅意义的名字。

这款让人“误解”的“蒟蒻可吸果冻”，赋予了产品原料典雅的内涵。

蒟蒻可以吸果冻，是亲亲今年推出的新果冻产品。产品以消费者广泛认知的“减肥食材”魔芋为原料之一，以零脂肪概念为中心，从日本引进全套技术和生产线制作而成。目前蒟蒻可吸果冻销售额突破400万。

蒟蒻可以吸果冻图源：吻

而蒟蒻，正是魔芋的古名日本国宝级文人村上春树最喜欢蒟蒻做的粉条。 [1]如今日本超市常见的“蒟蒻果冻”其实是以魔芋为原料的果冻。

日本蒟蒻果冻产品图源： bxlac

亲亲是最早将“蒟蒻”这个名字还原到中国国内的品牌之一。此外，由于该蒟蒻果冻采用的是从日本引进的技术和生产线，故得名“蒟蒻可吸果冻”，有“日系”之意。

现在，国内市场上用魔芋来形容的产品，也开始逐渐多了起来，这个古雅贴切的名字，相信将来会让更多的中国消费者知道。

除了原料，品牌还可以用生僻的语言赋予产品生产工艺典雅的内涵。例如农夫山泉的咖啡品牌“炭亊”。

农夫山泉炭仞咖啡图源：农夫山泉

“炭亊”咖啡的一大卖点是采用低温冷提取技术，在更低的温度下提取咖啡，可以降低咖啡中苦物质的溶解度，降低咖啡的“苦”，使口感柔和。

“亊”字，正是这一工艺贴切而古雅的表现。在“仌”在古代同“冰”，《说文解字》中写道：“亊，冻也。水凝固了的形状”。

许多古典诗词中的“冰”字，原写成“亊”，后来字体的变化成了我们熟悉的“冰”字。如北宋文豪苏轼的名句《易睡迟开，自哀冰颜不合时宜》，经龙榆生先生考证，早期的“冰”写成“从”，到元朝才改为“冰”字[2]根据[1]或[2]

海底捞下的面馆品牌“十八顺”也找到了适合面食生产技术的表现。“汆”，是一种烹饪方法。是将原料切配好后，在旺火上待水烧开，放入原料，水再开时加进调料制成这样制作的料理，不仅可以防止高温烹饪导致食物养分流失，还可以防止食物本身变老变黄，保留食材原本的风味。

海底捞面馆品牌“十八顺”图片来源：职业餐饮网

著名现代作家、被誉为“中国最后一位士大夫”的汪曾祺回忆家乡的美食时，对家乡的顺鱼汤印象深刻，他说：“苏州人做塘鳢有清炒、椒盐多法。在我们家乡通常喝汤，加醋、胡椒。虎鲨做汤。鱼肉很软，又松又不散。汤的味道很新鲜，开胃。 ”[3]

散文家梁实秋对“顺”出来的螃蟹(梁实秋称“顺大甲”)赞不绝口。他这样写道。 “请不要忘记您的大甲。这个汤很有趣呢。汤沸腾后，扔出七八个剥好的螃蟹螯合材料，立即从锅里倒入碗里，撒上芫荽、胡椒粉、切碎的锅里的老油条。除了这样一个劲儿地浇大脚背外，没有什么能吃得下这顿饭的，就是喝汤不剩”[4]

用生僻的字来表达美丽的意思，这一习俗在中国人由来已久，为了表达美丽的寓意，中国人有时也会“创造”生僻的字。中国唯一的女皇帝武则天，即位时写成“曌(zho )”字，把自己改名为“武曌”，取“日月当空”的意思。

另外，如南汉开国皇帝刘岩，即位后写成“(y ) n”字，为自己改名为“刘”，取“飞龙在天”之意。

也有北宋文学家宋郊，为了避免名字，把自己改名为宋庙(xing )。其“庠”字虽为“学校”古称，但宋庠成绩优异，在乡试、会试、殿试中均获第一名，成为中国历史上少有的“连中三元”者之一。

看似“读不懂”的名字背后，实则是对品牌和产品的精准定位与美好期望

02这些“读都读不出来”的名字，为何能吸引消费者注意？

根据主要的营销理论，产品名称应该容易识别和传播。知名战略营销专家马宋表示：“生僻字不仅难写，读起来也难。因为知道的人很少，所以不能说传播开来。” [5]如：

然而，在人人都以“苹果”、“小米”等“白话”来命名的市场上，巧用生僻的字，也许会碰巧取得“出奇制胜”。

据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》统计，83%的消费者表示非常乐意或比较乐意购买包装新颖独特的产品。什么样的新颖包装会吸引消费者的目光呢？研究表明，所有因素中排名第一的是：

包装上的产品名有新意（63%）

在传统形象中吸引消费者目光的有效途径是“包装采用大图案”和“包装采用大字”，仅占23%和12%。

图源：益普索Ipsos

在微博上搜索“蒟蒻”，在分享“蒟蒻”各种产品的过程中，离不开对其阅读的揶揄和吐槽。对于熟悉各种产品的消费者来说，“蒟蒻”这样新奇的产品名，可能反而可以引起他们的兴趣，引发讨论，从而达到意想不到的传播效果

微博用户对“蒟蒻”的揶揄图源：微博

03消费者连名字都读不出来，该怎么传播？

但是在引起消费者讨论的同时，小马森老师提出的问题也必须解决。如果一个产品让消费者连名字都读不懂，怎么推广呢？有解决这个问题的好方法吗？

还有。

1、设计独特符号

著名的西北菜品牌西贝莜面村，标志由两部分组成。左边的“西贝莜面村”字样和右边的“Ilove莜”。

西贝莜面村logo图片来源：西贝莜面村

这就是利用大家熟知的英语短语“I Love You”，让消费者瞬间理解“莜”字的读音。此外，该品牌符号参考了著名的美国纽约州宣传符号“I Love NewYork”，为品牌增添了国际色彩。这是设计“I love莜”logo的华杉老师的话，这个logo让西贝说“一下子进入所有人的心里，解决了巨大的传播障碍”。

图源：互联网

2、设计便于传播的外号

如果名字太复杂，人们往往会设计出容易自发传播的“小名”。例如，世界足球教师C罗，球迷大多称他为“C罗”。德国足球明星、世界杯冠军施维因斯坦被球迷称为“小猪”。名字叫偏僻，绰号很容易理解。

前面提到的接吻是蒟蒻可以吸果冻，接吻设计了深受消费者喜爱的绰号“V面果冻”。通过吸入果冻，脸自然会变成“v字型”，而“低热量、低脂肪”的理念是主流，所以“v脸”也有“瘦”的美好含义。

农夫山泉的炭仞咖啡，是深受消费者喜爱的“炭人”，在便于推广的同时，也拉近了品牌与消费者的距离。

3、设计朗朗上口的广告语

除了符号和绰号，广告语也是在消费者心中植入品牌形象的重要途径。为含有生僻字的产品/品牌设计朗朗的广告语也能有效提高传播效率。

例如，农夫山泉的茶饮料品牌“茶”，因“茶，自流”的广告语而广为人知。吻蒟蒻可以吸果冻。也有“吻蒟蒻就吻”的有趣广告语。这个标语不仅能让消费者记住“难读”的名字，还能像《洗脑神曲》一样，把产品/品牌的名字牢牢地刻在消费者的大脑里。

参照来源：

[1] 《村上广播》，村上春树，上海译文出版社

[2] 《苏轼词集》，上海古籍出版社

[3] 《汪曾祺散文全编》，汪曾祺，人民文学出版社