自嗨锅,寒气之下，自嗨锅难再“嗨”

文丨李欢欢

江湖上已经很久没有火锅们的消息了。

榜一大哥，成了“曾经”“买支持芯片赚电费”、“吃了哈密瓜后直接激情点了麻六记酸辣粉”、“酸辣粉男孩闯了”……谁想都还没有新动作，干脆因为汪小菲的疯狂文学点燃了。

灰海豚数据、飞瓜数据等第三方平台数据显示，11月21日至11月22日，汪小菲在连发22条微博讨伐前妻大s期间，创办的餐饮品牌麻六记官方直播间粉上涨11万美元，现场观众数其中，卖得最好的是酸辣粉，一个单件贡献了90多万的交易额。 在此之前，11月20日，汪小菲直接出演直播，为了卖货而唱情歌《过火》热播，最终也只拿到了10万元的交易额。

张小菲的母亲张兰更是在舆论哗然的当天，连续5次直播，一边拿着商品一边分享内部信息。 两天内其嘀嘀号码涨逾12万部，成交额超过150万元，其中39.9元酸辣粉卖出1万部以上，成交额达到50万部以上，4.99元黄鱼卖出3万部以上，贡献了10万元以上的成交额。

对于这种通过八卦和口水大战交换流量和销售额的做法，快消君未予置评，但此次麻六记酸辣粉的快速出口也切实验证了明星效应、流量效应对消费者购买行为的影响。 这种影响力通常难以持续，但爆发力很强。

事实上，“流量变现”是不少新消费品牌的一贯做法，年关，这一做法奏效，催生了不少新消费神话。 遇到今年这样寒气逼人、消费力下降的大环境，效果大打折扣，曾经的消费新贵们集体“消失”在今年的双十一排行榜上就说明了这一点。

今年双十一，平台在避开交易额的同时，品牌们也不再打战报，最明显的体现在新消费领域。 在食品行业，往年位居各类首位的新消费品牌们，除了少数几个之外都位居首位。 其中很多已经消失了，自炊锅、莫小仙、拉面说、好麦多、食人族……曾经的人气品牌消失了。

其中，自热食品乃至整个方便食品类曾经排行榜的大哥，从预售到谢幕，整个双十一周期，在电商平台、魔镜市场信息等三方机构发布的大小品类排行榜中，也未见其身影

由于受到头部播音员直播和渠道广告的影响，消费者甚至提出了“锅怎么不见了”、“锅是不是开始腐烂了”的疑问。

其实，如果你拉长时间表，你会发现高铁锅上的“消失”早就有征兆了。 今年618日，在魔镜市场资讯发布的天猫“即时/冷冻食品”品类排行榜上，自高火锅以1238万元的交易额名列第20位“尾巴”。 在其他自热类品牌中，莫小仙以1404万元的销售额排名第18，海底捞名列前十。

自此，海锅的品牌声量越来越少，投入最多的综艺和影视剧也不见踪影。 最近“登场”，还是因为在某脱口秀节目中，有选手吐槽了影视剧中被指出的广告植入。 虽然不清楚是哪个品牌，但观众认为这是指在自嗨锅的《扫黑风暴》上的植入操作。 讽刺的是，自嗨锅的官方微博转发了这个吐槽内容。

寒气之下，日子难过品牌的声音越来越少，不仅仅是主观的心情。 快消君从多个渠道得知，嗨锅品牌部今年解散，过去20多人的球队要么离开，要么内部调职。

在以前的员工们看来，公司砍掉品牌部是因为没钱了。 “前两年在做品牌的时候投入很大，为了营造半个娱乐圈吃的氛围，品牌和很多一线艺人合作，频繁地在各种电影和综艺节目中填补曝光。 同期，公司还在建一些工厂，花销很大，进入常态后，根本没有考虑能否生存。”原员工口中的“常态”，是指融资金额没有了，一切都回归了做生意的本质。

据调查显示，2019年至2021年3年，海锅共完成5次融资，仅公开金额的3次融资总额就超过5.5亿元。 资本的增强，以及遭遇疫情的时间节点，在铺天盖地的营销策略下，从嗨锅到短暂的亮点时刻。 过去的亮眼战报至今仍刊登在该公司官网上： 2020年618，全网销售过亿，2020年双十一，天猫便利即时品类首家亿万企业成为450亿品牌之一； 2021年双十一，登顶天猫即食火锅类目、方便米饭类目TOP1

即使资本停止输血后，这也没有持续下去。 “海锅在资本见底之前，没有成功占领消费者的心，进入终端货架实现自身造血。 今后的日子只会越来越悲伤”。 在业内人士看来，无论是自热食品，还是其他方便的方便方便食品，进入门槛都很低，行业竞争激烈，品牌们努力让更多的年轻人卷入一线主播中间。 如果你不被牵扯进来，很快就会被别的品牌取代。

从今年双十一天猫的“粮油快食”榜单中可以看到，自高锅、莫小仙、拉面说、食族等品牌纷纷退出榜单，同时，空意面、锋味派、满小饱等大主播直播期间频繁出现排行榜重复性高，只有李子柒、好乐螺等产品力和品牌力得到消费者认可的品牌才能稳定上榜。

线上保持不动，线上表现也不乐观。

快消君走访了武汉市中心的多家超市、便利店、夫妻店等分销渠道，发现只有马等大超市的快餐货架上还零星散布着几个高领火锅，其他便利店未见其身影。 “以前有，但是卖不出去就撤了，”一对夫妇的妻子店老板说。

虽然从线上发迹，但其实海锅的线上布局工作起步并不晚，一直没有下沉，主要是因为客单价太高。

一位方便行业从业者告诉快消君，经过几年的混战和沉淀，方便食品线上最具优势的价位仍然是康统主导的3-4元价位，田螺面、酸粉、肥汁米线、自热食品这样的新型方便食品，零售价在10元以内“现在年轻的消费者对价格也很敏感，像海锅这样动辄30元以上的客单价，在线上并没有什么优势。 我有这笔钱和加热等时间，可以点外卖吗？ ”

自锅当然也意识到了问题的严重性，近一年来开始依靠自建供应链的优势“降价”，但其“降价”的策略不是直接降价原有的高价产品，而是增加性价比产品的覆盖面。 例如，在自热火锅之外，还推出面食、米线、田螺面等品类，布局多为零售价8元、9元、15元等价位的产品。

结果，这种“扩排”的做法没有奏效。 去年从火锅开始重点推广的四个子品牌，新的方便面品牌“画面”、田螺面品牌“臭螺”、复合调料“小七厨房”、冻品品牌“牛顿定律”，一个都没有点燃。 对此，有业内人士评价说：“产品卖不出去，不去考虑现在销售模式的问题，而是用同样的方法做其他类别，以此再争取一笔资金，在传统的早消看来是逃兵。”

当然，这不仅仅是火锅的困境。 拉面积极寻求低价对外收购、微念、李子柒的带动，也让我们看到了新消费项目的脆弱性。 随着大环境的变化，寒气已经蔓延到各行各业，“怕花钱”、“少花钱”、“回归理性”的情绪从资本一方蔓延到消费一方，新消费品牌们“增长完全任凭疯狂，现金流基本依靠融资” 对于没有造血能力的品牌来说，短期内最痛苦的也只有它了。