瑞幸咖啡造假如何被发现的,瑞幸为什么需要造假

出品|虎嗅大商业集团

作者|房煜虎嗅主笔

标题|东方集成电路

在商业历史上，不断有人挑战商业常识，以顶级自居，最终热血沸腾，这次终于轮到了拉金咖啡。

昨晚的拉金咖啡造假事件被曝光，股价下跌了80%，今天和神州租车联合下跌。 公正地说，这是可悲的结果。 拉金咖啡的伪造，投资者的愤怒是有理由的。 很多人在朋友圈里喊。 安永(评委)出来走了两步。 但必须承认，这在伪造案件中很少见，是消费者既无损失也无利润的案例。 很多人在晒自己的咖啡券。 我想今天的拉金咖啡店要排队了。

很多媒体都在挖掘拉金咖啡造假的内幕，但问题是，拉金咖啡为什么要造假？ 这就像拉金咖啡政府说的那样，是高管个人诚信的问题吗？ 虎嗅笔者表示，这不是别人背后所能解释的，拉金咖啡的模式决定了今天的结果。 这篇文章也并没有伤害。 半年前，笔者写了一篇文章，继续看着天上的拉金咖啡。 请作为参考。

梳理楚瑞幸的模式本质，才是拉金咖啡千辛万苦去美国为大家拔毛，警示后人。 一言以蔽之，拉金咖啡的扩张速度超过了他承诺的用户增长速度，造假是迫不得已的。

卖咖啡和包子

拉金咖啡的模特一诞生，就让很多人感到惊讶。 拉金咖啡高管也傲慢地说，看不懂拉金咖啡的人，原因是思想守旧。 不得不说这是一个非常“机械”的模型。 这种模式的机械之处在于，拉金咖啡团队找到了一种可以在资本驱动下迅速扩张的产品类型，即咖啡。

咖啡这个产品至少有两个优点。 第一，相对标准化。 整个咖啡产业的供应链和制造技术正在成熟，不需要太复杂的人工操作就能获得的优点，应该只有麦当劳肯德基的汉堡才能媲美。 另一个是汉堡们也不太具备。 咖啡天然具有很强的社会属性，容易形成社会蔓延和话题共享。 麦当劳肯德基的粉丝们可能会晒黑周边，但不会晒黑汉堡本身。

当然，开店、买设备、投入人手，这些都需要钱。 好在拉金咖啡团队创业之初金主的爸爸就有钱，钱也不是问题。 但由于快速扩张和快速上市的渴望，这种模式从一开始就注定了两点。 第一，拉金咖啡以咖啡为饮料销售，走的是快消品的营销路线。 第二，拉金咖啡将咖啡店作为快餐店运营。

到了这一步，拉金咖啡的模型似乎还没有什么大问题，让我们在这里开个脑洞吧。 在中国饮食的丰富种类中，与咖啡相似的是什么？ 笔者认为是包子。

有统计数据显示，包子是中国人早餐选择最多的，南北都能吃，老少皆宜。 和咖啡一样，参与者广泛，有广泛的基础，也可以说是一定场景下的刚需产品。 两种消费频率都很相似。 但是，我们很少看到包子店能实现全国连锁。 北京，也就是庆丰做得很好。 为什么？

仔细分析，包子很多人都喜欢，但吃饭吃包子，还是有点不对劲。 也就是说，很多人喜欢吃，但不怎么吃。 二是卖包子不是被某个业态垄断。 无论是超市、便利店还是路边的小摊都可以卖。 如果包子店再来卖包子，就要有特点，要有品牌。

同样，为什么星巴克做咖啡能成为世界第一呢？ 为什么星巴克有时候看起来有点“端着”？ 总是谈论咖啡的品牌和文化，没办法吗？ 咖啡不是可以在多个场景下销售的产品吗？ 人们去咖啡馆坐着喝咖啡的理由有多强烈！

更重要的是，星巴克Costa们培养了多年的咖啡文化，但至今仍未普及。 昨天投资的朋友说，她是咖啡的重量级消费者，一年消费约100多杯，里面有拉金咖啡和星巴克这样的品牌，拉金咖啡很遗憾。 但这样的用户其实并不是拉金咖啡的核心目标用户。

2019年底，拉金咖啡首席执行官钱治亚宣布，当时拉金咖啡直营门店4507家，已经是中国门店数量最多的咖啡店。 其中交易用户4000万人，2019年Q4新增用户达到1000万人。 增加用户是拉金咖啡最重要的指标。 不过，面对投资者的咨询，拉金咖啡也不太愿意谈论留存率。

正如我之前提到的，拉金咖啡是快餐店饮料的典范。 也就是说，拉金咖啡必须让他喝咖啡。 如果不能打破社团和年龄的界限，像喝可乐一样让他们喝咖啡，这件事就不能成立。 不是期待这些重度用户。 从最初的模型设计开始，拉金咖啡也确实是这么想的。

遗憾的是，中国用户的增长速度还是赶不上拉金咖啡的开店速度。 拉金咖啡只能通过补贴获得增量市场。 就像经营包房一样，大家都很踏实，每一家店都有脚印，没有人一夜暴富。

于是来了另一个重要的问题。 拉金咖啡为什么要疯狂开店？

瓷器是一把双刃剑

在之前的报道中，我经常分析说开店是零售业的范畴，很难掌握，KNOW-HOW很多。 一位从事餐饮业20年的老炮也指出，疯狂的开店是拉金咖啡给自己填补最大的漏洞。

那么，拉金咖啡为什么必须开店呢？ 上述分析表明，拉金咖啡模式在没有商户委托的情况下，也有可能实现一定的市场覆盖。

我们回到拉金咖啡最初的营销定位。 谈谈那个有名的洽谈事件吧。 2018年5月，拉金咖啡发表公开信谴责星巴克涉嫌垄断。 从市场营销的角度来看，这是一次非常高明的偷袭，星巴克很辣。 无法应答也无法应答。

因为每个人，包括拉金咖啡本身在内，都明白星巴克和拉金咖啡的市场不是同一个市场，拉金咖啡制造的是平价咖啡。

这次定位的洽谈也为拉金咖啡在美国资本市场讲圆形故事埋下了伏笔。 简而言之，拉金咖啡模式与星巴克相似，但它面临着更为巨大和更有潜力的市场。 两者最大的不同在于，拉金咖啡提出的第四个空间就是通过所谓的外卖咖啡增加销售，符合年轻人的习惯。

但是，瑞幸自己也没有注意到。 这次会面和定位，绑架了自己。 那就是，拉金咖啡不能没有咖啡店。 这家店就算很小，即使不是星巴克那样所谓的文化载体，也要有。

这个道理现在看起来很简单。 假设拉金咖啡对美国投资者说。 你们知道可口可乐和麦当劳吧。 我们打算用可口可乐麦当劳的方法卖咖啡。 美国投资者怎么说？ 他们可能会说，不要来玷污我们的咖啡文化，出去吧！

咖啡店是咖啡文化的土壤和象征，这种象征如果拉金咖啡被扔了，整个故事就不会圆了。

于是，拉金咖啡不得已开业，但开店的本意应该是满足潜在的已知消费者的需求。 消费力就像种子，需要时间成长，但兰金咖啡跑得太快，没有时间等待。

需要注意的是，拉金咖啡有力地推进了咖啡的配送。 事实上，它陷入了中国新零售商店面临的悖论。 将在线流量引入在线流量池为时过早。 那么你的店是什么意思？ 你不是在等赤字吗？

其实，在拉金咖啡后期不断尝试新的业务线，小鹿茶和小吃，应该已经感受到了笔者之前所说的包子困境。 有人喝咖啡，但总量很少。 毕竟，是单一产品带来的单一场景的问题。 因此，拉金咖啡希望扩大产品线以推动销售。

但这又与精神认知有关。 毕竟，咖啡馆是在线场景。 在零售业中，主要引流品虽然在低频下也可以销售高利润的商品，但也没有听说可以进行逆向操作。 为了吃蛋糕请顺便买咖啡。

至此，拉金咖啡终于用资本的锁链，牢牢地束缚了自己。 所以，拉金咖啡的造假行为是一步步走进这种“蒙面”型商业模式的结果。 所有参与者都难辞其咎。

本文来源于虎嗅网