春节国际化中国消费品牌有哪些新解法_【深度】奢侈品牌春节营销：卷到深处，还能更有深度吗？

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【深度】奢侈品牌春节营销：卷到深处，还能更有深度吗？

记者|陈奇锐 编辑|楼婍沁 春节是中国消费者最关注的时期，奢侈品牌纷纷利用这一机会展示品牌形象，但也容易因触及雷区而遭遇群体批评。这些问题主要表现在指责春节广告的形象“陌生”、“冷淡”和“丑陋”。 奢侈品牌对中国市场的重视催生了一系列行动，包括推出春节限定系列和尝试传承中国文化。然而，这些主观审美判断往往过于仓促，无法为其他品牌提供具体的解决策略。 那么，奢侈品牌为何会在春节营销中失误呢？如果查看奢侈品牌的季度广告，不难发现疏远和冷淡是很普遍且受认可的特征。因为奢侈品并非满足型或愉悦型产品，简单的“笑声全家福”并不能符合奢侈品牌的历史底蕴和高级形象。 问题的核心在于，春节与其他传统节日截然不同，具有深厚的价值观导向。即使经历快速的城市化进程，人们的思绪也会在春节期间回归乡村时代，外来审美的冲突更为显著。 在寻求扩大市场份额的过程中，奢侈品牌努力寻找与公众互动的新途径，希望建立既不会丧失阶层定位又能吸引更多消费者的亲民形象。这条路尚未被充分探索，春节营销的失误时常发生。 “有时品牌创意由总部控制，但总部理解和掌握中国文化和情感需要时间。”奢侈品整合营销代理商 Gusto Luxe 的消费市场与企业事务资深业务总监梅倩如表示，“中国市场频繁的营销节奏是另一个挑战。当花费在每个营销节点的时间越来越少，创作真正优秀的作品也越来越困难。” 然而，在竞争日益激烈的市场环境中，奢侈品牌已没有足够的时间等待完善的准备工作。一方面，春节期间消费需求旺盛，是提高销售额的关键时期；另一方面，春节也是早春系列和春夏系列发布的节点。成功的营销会对接下来半年新系列的市场表现产生积极影响。 如何做好奢侈品牌的春节营销？对于习惯讲述西方故事的奢侈品牌来说，如何与中国消费者建立文化联系？为了实现这一点，品牌应尽量实现在地化转变。常用的方法包括聘请中国模特拍摄广告、与中国创意团队合作并在当地制作内容。 “有时人们对春节的情感需求是微妙的，所以营销需要更多本地化的投入。”时尚策展人、创意营销工作室 poptag 联合创始人李宠表示，“过去的舆论争议迫使品牌重新思考如何塑造形象。” poptag 近期协助 Stella McCartney 和 Dior 等品牌在中国进行兔年春节营销。不同于完全本土化的营销案例，Max Mara 在找到 poptag 之前已经构想了一个关于小兔子环球旅行的故事，中国自然成为其中一站。 李宠及其团队的任务是在现有故事基础上进一步拓展，并以本地化的方式呈现。他们既要尊重设计师和品牌的想法，又要确保故事对中国消费者和春节的意义合适。 结果，poptag 成功将 Max Mara 的故事转化为微信小程序上的互动游戏。除此之外，还需要考虑特定社交媒体平台的传播生态和技术，以及如何增强用户黏性和将电子商城融入内容中。 最关键的是找到共同点。 “我们需要看看哪些因素让我们感动，因为共情是非常重要的。”李宠继续解释道，“如果我们找不到让自己感动的部分，普通大众也不会有深刻的印象。” poptag 的案例表明，如今奢侈品牌在进行本地化营销时需要同时兼顾内容和技术方面。 奢侈品牌的春节营销早已不只是推出印有生肖图案的限定系列。 不同社交媒体平台输出不同内容已成为营销常态，通过媒体渠道融合实现整合传播。 图片和视频是最常见的形式，小程序在近几年崭露头角，成为小游戏和微信红包封面模

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